Alors que la plupart des marques de luxe ont observé à distance l’essor des médias sociaux et de l’innovation numérique, nous pensons que le marketing des médias sociaux et le CRM sont en fait une opportunité unique pour de nombreuses marques de luxe. Ces nouveaux outils numériques leur permettent de se reconnecter à leurs valeurs fondamentales, en utilisant des tactiques marketing qui ont été à la base de leur histoire : la construction de relations.
Un peu d’histoire…
Le succès et la longévité des marques de luxe reposent généralement sur des valeurs de savoir-faire, d’innovation, d’exclusivité motivées par des prix premium et une prescription sociale. Les marques de luxe modernes telles que Louis Vuitton (créé en 1854) ou Chanel (dans les années 1930) ont construit leurs premiers succès au sein d’une étroite communauté de Ventilateurs. Lorsque Vuitton annonçait dans sa boutique du boulevard Haussmann que l’Impératrice Eugénie était une cliente, il utilisait déjà l’endossement social comme stratégie marketing. Bien que d’origine populaire, Coco Chanel a construit ses premiers succès en développant des liens étroits avec la communauté parisienne de la mode. Aujourd’hui encore, la plupart des créateurs ont construit leur succès initial en nouant des relations solides avec une petite communauté de clients du show-biz ou de l’industrie de la mode. En un mot, les relations ont toujours été la clé du succès des marques de luxe.
La fin du XXe siècle a cependant marqué un changement de paradigme pour le luxe. Le développement d’une clientèle fortunée élargie et la mondialisation de certaines grandes marques sous la houlette de groupes industriels structurés, tels que LVMH, Richemont et Kering, ont amené ces marques loin de leurs racines et vers une nouvelle dimension.
Le paradigme marketing du luxe de masse
La réussite des marques de luxe au cours des 20 dernières années est en grande partie due à deux phénomènes : l’invention et l’exécution d’un nouveau modèle de marketing et un besoin croissant des consommateurs de se sentir spéciaux. Les personnes d’un large éventail de richesses aspirent à la singularité, à la qualité et à un besoin d’identification.
Ce nouveau paradigme marketing repose sur deux piliers principaux :
1) Les plateformes de marque se sont concentrées sur la messagerie institutionnelle, visant à construire une image de marque unique et à créer un sentiment d’exclusivité et d’aspiration sociale. La notoriété et l’image de la marque doivent être soigneusement construites avec une attention particulière à une publicité sophistiquée, placée dans les points de vente les plus sélectifs.
2) Dans le même temps, des marques leaders ont développé un réseau de distribution mondial intégré et ouvert des points de vente dans les lieux de shopping les plus exclusifs (par exemple le TSUM à Moscou, Wafi Mall à Dubaï, Santa Monica Place à Los Angeles ou Westfield à Londres) avec la vue de rapprocher l’expérience de luxe et le service personnalisé des clients.
Fait intéressant, ce modèle marketing spécifique est maintenant devenu un standard bien identifié qui a été utilisé dans une gamme croissante de secteurs non-luxe avec des marques telles qu’Apple ou Nespresso.
Ce modèle est cependant déjà remis en question. Le développement des points de vente comme point de contact singulier avec les clients nécessite d’énormes investissements et n’offrira pas une proximité infinie. Dans un environnement caractérisé par une concurrence accrue et la stagnation du pouvoir d’achat (hors hyper-riches), la pénétration croissante sur les clients existants est devenue un objectif commercial clé, nécessitant un engagement plus fréquent et pertinent. Les médias numériques modifient également la façon dont les clients passent leur temps, achètent, nouent et entretiennent des relations ou s’attendent à interagir avec les marques.
Construire le nouveau modèle du marketing du luxe
1) Le CRM comme moyen d’interagir avec les clients
La gestion de la relation client dans le luxe doit prendre en compte une multitude de facteurs propres à la population aisée. Premièrement, les communications doivent être considérées avec discrétion. Deuxièmement, la confidentialité des données personnelles Les données est sacro-saint. Troisièmement, un client doit être considéré comme le même client où qu’il se trouve. En d’autres termes, lorsqu’un client Platinum entre dans n’importe quel magasin dans le monde, le personnel de ce magasin doit être en mesure de reprendre là où le dernier magasin s’est arrêté. Selon les habitudes et les appareils du client, les canaux de relation et de communication doivent être adaptés où et comment il le souhaite.
2) Omnicanal dans un monde exclusif
Si être partout et exclusif sont des termes apparemment contradictoires, la réalité est que le contexte et la réalité du client sont parfaitement imbriqués entre les différents appareils, plates-formes et emplacements physiques. Si les marques de luxe veulent réussir à créer de la valeur grâce à l’existence omnicanale, l’image de marque doit être constamment excellente et pourtant parfaitement adaptée au contexte dans lequel elle est consommée. Un tel défi est rendu encore plus complexe par des enjeux techniques (bande passante), technologiques (compatibilité) et de conformité (CNIL).
3) Les médias sociaux : l’opportunité de relations ?
La plupart des marques de luxe regardent avec méfiance l’essor des médias sociaux et se demandent si et comment cela pourrait s’intégrer dans leur modèle de marque. En compétition pour les fans et aime n’était pas une évidence pour beaucoup et ils n’ont commencé à adopter les principales plateformes de médias sociaux que lorsqu’ils ont réalisé qu’elles pouvaient être utilisées comme un nouveau média sur lequel diffuser leurs campagnes institutionnelles. Les marques de luxe ne peuvent cependant pas ignorer les réseaux sociaux en tant que plateforme de conversation entre individus.
Les médias sociaux signifient que les marques ont déjà perdu le monopole – sinon le contrôle – de la conversation sur elles-mêmes dans la sphère publique. La présence des marques de luxe dans les forums et les plateformes de médias sociaux s’accompagne d’un risque inhérent de banalisation du contenu et des valeurs de la marque.
De nouvelles et fortes communautés sociales se développent rapidement sur les médias sociaux. L’influence sociale s’est étendue en ligne. Les clients actuels (et potentiels) des marques de luxe construisent leurs perceptions, leurs désirs et leurs comportements sur la base de conversations et d’interactions avec leurs pairs en ligne, y compris les amis, la famille et les influenceurs.
Au-delà des blogueurs – vers une entreprise sociale
L’un des défis pour les marques de luxe – en particulier lorsqu’elles sont ancrées dans une grande entreprise – est de s’assurer que le but et l’authenticité de la marque restent intacts. Dans un monde de transparence accrue, les marques de luxe doivent garantir des produits et un service irréprochables, avec un sens aigu des valeurs et de l’éthique. Les marques de luxe doivent regarder au-delà des blogueurs de mode pour comprendre comment elles peuvent tirer parti des médias sociaux pour créer un plaidoyer et des recommandations en ligne grâce à des relations avec des clients, des prospects ou des parties prenantes clés, y compris leur base d’employés.
Les programmes de marketing d’influence pour les marques de luxe ne viseront pas à développer des mécanismes d’engagement lâches basés sur des avantages. Ils chercheront à générer des recommandations et des plaidoyers authentiques qui élargiront les valeurs de la marque au sein de son public cible et de son territoire identifiés. Selon les différents segments du luxe, les marques devront déterminer les sphères d’influence et les degrés de séparation entre l’influenceur et le client cible. Construire de tels programmes dans un univers de luxe nécessitera de passer par les principales étapes suivantes :
- Définir clairement les objectifs et le public cible correspondant. Des programmes spécifiques pourraient se concentrer sur les défenseurs de la marque, les communautés socialement actives dans des territoires spécifiques associés à la marque (voyages pour Louis Vuitton, équitation pour Hermès…) ou des parties prenantes importantes, telles que les employés
- Identifier, recruter et sélectionner les membres du programme qui s’engagent envers la marque et peuvent mieux exposer le contenu et les valeurs de la marque
- Concevoir un contenu exclusif qui générera un engagement et une approbation authentiques par les membres du programme
- Mesurez, optimisez et itérez. Il ne s’agit pas de faire campagne; il s’agit de construire des relations à long terme et personnelles.
La planification et l’exécution de programmes de marketing d’influence efficaces nécessiteront des technologies d’influence spécifiques (telles que Traackr*), mais également une nouvelle orientation du marketing. La réaffectation des budgets et de l’attention des dépenses médiatiques aux programmes de relations constituera un changement majeur dans l’état d’esprit de la plupart des CMO.
Cependant, relever les défis des médias sociaux va au-delà du marketing d’influence. Pour être efficaces dans l’établissement de leurs relations avec les clients aisés (ou, du moins, pour démontrer la valeur ajoutée au sein de leur marque), les marques de luxe doivent adopter le concept complet d’une entreprise sociale plus profonde. Selon la définition du rapport IBM Social Business, « une entreprise sociale est une organisation dont la culture et les systèmes encouragent les réseaux de personnes à créer de la valeur commerciale ». Pour exploiter toute la puissance des médias sociaux, en soiune entreprise sociale réussie intégrera les outils sociaux, les médias et les pratiques au sein et dans toute l’organisation, pas seulement dans les départements marketing ou RP.
Les relations au cœur
Il est temps que les marques de luxe reviennent là où tout a commencé : les relations.
Les marques de luxe se sont développées en établissant des relations par le biais de réseaux traditionnels à valeur nette élevée. À une époque de consommation de luxe de masse et de forts défis sur le potentiel de croissance de nombreuses marques de luxe, la révolution numérique ouvre une nouvelle et unique opportunité de se recentrer sur la construction de relations à grande échelle grâce à de solides programmes CRM et programmes de relations sur les réseaux sociaux.
Il est temps de commencer à identifier les principales parties prenantes en ligne, les défenseurs, les influenceurs contextuellement pertinents et les clients clés et de construire des programmes de relations solides et structurés avec eux. Cela impliquera une transformation à l’échelle de l’entreprise, pour que tout le monde soit galvanisé et concentré sur chaque client en tant que client unique, précieux et à long terme.
A propos du co-auteur :
Nicolas Chabot est investisseur et vice-président EMEA chez Traackr, une start-up technologique basée à San Francisco dans le domaine du marketing d’influence. Traackr travaille avec des agences et des marques de premier plan telles que Publicis, Orange, Asos ou SAP pour les aider à construire des programmes de relations évolutives avec les principales parties prenantes en ligne. Auparavant, Nicolas a travaillé au Boston Consulting Group et possède une vaste expérience internationale au niveau exécutif dans les grandes marques de distribution Darty et Carrefour où il était à la tête de la division Electronics and Appliance au niveau du groupe, gérant un chiffre d’affaires de 5 milliards de dollars. Nicolas est diplômé d’HEC Business School.
