Je déteste évoquer les Oreos parce que c’est tellement 2013. Mais depuis ce triste jour de janvier 2013 (où j’ai eu le cœur brisé parce que je suis un fan inconditionnel des 49ers), les marques ont tenté de voler la vedette aux événements culturels et sociétaux. en utilisant le marketing en temps réel.
Beaucoup ont échoué.
Et les marques qui ont eu la chance de conquérir le cœur et l’esprit des consommateurs qui utilisent les médias sociaux ont à peine vu des résultats marginaux.
La recette du marketing en temps réel aujourd’hui n’est pas vraiment intelligente et c’est assez facile à faire. Voici l’approche générale que de nombreuses marques adoptent aujourd’hui.
- Ils constituent des équipes : Construire une organisation de salle de presse est intelligent car cela garantit que les bons membres de l’équipe sont prêts à jouer leur rôle lorsque le cycle de l’actualité l’exige.
- Ils créent des histoires : Élaboration d’un cadre éditorial qui s’aligne sur les thèmes de contenu axés sur le laser et met également en évidence ce dont la marque est à l’aise de parler en ligne.
- Ils investissent dans la technologie : De nombreuses marques utilisent des plateformes logicielles telles que SocialFlow, Dachis ou Trendspottr et identifient les tendances dans des catégories spécifiques (mode, sport, fitness, santé, etc.)
Le problème avec le cadre ci-dessus est que les marques l’utilisent pour essayer d’être tout pour tout le monde, en adoptant une approche « taille unique ». La surveillance de « ce qui est tendance » ou ce qui est sur le point de devenir tendance dans un ensemble de données très vaste et très diversifié sur Internet n’est pas une bonne stratégie. Ce n’est pas tenable à long terme.
Je comprends bien. Tout le monde veut son moment du Super Bowl. Cela se produit dans la publicité et maintenant sur Twitter.
Mais pour que le contenu en temps réel soit plus efficace, plus pertinent et plus impactant, il manque un élément clé dans cette formule, les données. Les marques intelligentes surveillent très publics spécifiques qui relèvent d’un très profil spécifique (millennials, Décideurs IT, DSI, etc.) et suivi de leurs comportements de consommation et de partage. Ils utilisent ces données pour construire très adapté, très agile et très contenu ciblé pour ces groupes spécifiques.
Cette approche est rentable car les marques créent moins de contenu en temps réel. C’est plus intelligent parce que le contenu lui-même est plus pertinent et ciblé. Et cela a juste plus de sens commercial … du moins pour moi.
Enfin, le contenu en temps réel ne devrait représenter qu’un très petit pourcentage d’une stratégie de contenu. Les marques ne peuvent pas rester les bras croisés et attendre le cycle de l’actualité avant de créer un contenu aux proportions épiques. Ils devraient faire cela jour après jour.
