En collaboration avec Facebook, cabinet de conseil Deloitte a récemment mené un sondage auprès de 10 400 voyageurs qui sont également de grands utilisateurs des réseaux sociaux, cherchant à identifier les principaux moyens par lesquels les marques de voyage peuvent améliorer leurs performances sur les réseaux sociaux. Ou plutôt, comment l’accent doit évoluer des médias sociaux vers une approche de marketing numérique plus large et plus holistique. Les lecteurs de ce blog reconnaîtront bon nombre de ces découvertes sur la manière dont les utilisateurs s’engagent dans les réseaux sociaux et les voyages, avant et pendant l’expérience. Certains faits saillants incluent :
- 37% des personnes réservent leurs vacances via des agences de voyages en ligne, telles qu’Expedia, Booking, Orbitz, etc.
- 1 voyageur sur 3 utilise Facebook pendant ses vacances, le plus souvent avec l’envie de partager la satisfaction d’être en vacances avec son réseau d’amis et de collègues.
- 83% des gens utilisent internet pendant leurs vacances !
Faits en bref sur les voyages. Source : Deloitte, janvier 2015
Quand social veut dire business
La première partie du rapport de Deloitte présente des statistiques intéressantes sur l’importance des médias sociaux et des sites d’examen avant, pendant et après le processus de prise de décision concernant les vacances. Cela montre également comment les consommateurs de voyages utilisent désormais les canaux numériques, faisant des médias sociaux – Facebook en particulier – l’acteur clé de l’attention et du temps passé en ligne. Là où ce rapport est peut-être le plus pertinent, c’est lorsqu’il énonce trois recommandations qui font écho aux priorités que j’ai partagées ici avec vous dans le passé.
1. Des indicateurs commerciaux, pas des indicateurs sociaux
Les efforts et les mesures des médias sociaux tournent souvent autour des fans, des likes ou des partages, qui ne brossent qu’un petit tableau du paysage numérique. Dans le secteur des voyages, nous cherchons généralement à accroître la notoriété, la considération, l’essai et la fidélisation des clients potentiels, tout en récompensant la clientèle continue avec des programmes et des initiatives de fidélisation. Alors, comment le numérique accompagne-t-il ces efforts ?
Source : rapport Deloitte, janvier 2015.
Ainsi, les efforts sociaux devraient contribuer à générer du trafic, conduisant à des taux de conversion plus élevés, par exemple. Ou augmentez les notes du service client, en répondant plus rapidement ou sur la plate-forme de choix pour les voyageurs, c’est-à-dire Twitter, Linkedin, etc. Dans le graphique ci-dessus, nous voyons les indicateurs commerciaux que la marque de voyage a tendance à suivre et à signaler. Les réseaux sociaux doivent être intégrés aux campagnes numériques pour garantir que ces mesures évoluent dans la bonne direction, plutôt que de se concentrer uniquement sur les taux d’engagement ou l’augmentation des likes.
2. La qualité plutôt que la quantité
Une autre recommandation clé concerne l’importance de zoomer sur le bon public. Mieux vaut pêcher dans un petit étang que d’essayer de faire bouillir un océan, comme on dit !
Capacité de ciblage sur différents médias. Source : rapport Deloitte, janvier 2015.
Les campagnes numériques n’ont pas d’égal lorsqu’il s’agit de cibler des données démographiques, des intérêts, des revenus, un comportement ou un emplacement spécifiques. Et avec l’avènement des médias sociaux, Facebook en particulier, où nous partageons des quantités incroyables d’informations sur notre vie quotidienne, les marques peuvent désormais cibler sur des appareils spécifiques et selon les modèles d’achat, nous rapprochant de ce concept toujours insaisissable d’atteindre « le bon personne, au bon endroit, au bon moment ». En 2015, on pourra même ajouter « sur le bon appareil » !
Le meilleur exemple de ce potentiel est peut-être donné à travers des audiences personnalisées ou même des audiences similaires, permettant d’identifier des cibles spécifiques qui pourraient avoir visité une page donnée de votre site Web, et auprès desquelles nous pouvons faire de la publicité via le remarketing sur Facebook.
3. Dans quelle mesure votre organisation est-elle sociale ?
Last but not least, cette évolution pose une question qui n’a pas été posée dans encore trop d’organisations : qui est en charge du digital ?
Où le numérique « habite » dans les organisations. Source : rapport Deloitte, janvier 2015.
Les médias sociaux sont-ils une fonction de relations publiques ou un service client ? Les responsables de marque devraient-ils ignorer cette responsabilité ou peut-être devrait-elle rester sous la responsabilité des responsables du numérique et du commerce électronique ? Bien sûr, les réponses varieront dans chaque organisation, principalement en fonction de la maturité sociale et numérique des marques. Mais à vrai dire, le social devrait idéalement être traité à travers les fonctions marketing, avec d’autres départements impliqués ainsi que par des équipes interdépartementales, y compris les ressources humaines, juridiques, informatiques et autres, le cas échéant.
Je suis tout à fait d’accord avec le rapport selon lequel « ce qui fait obstacle, c’est la politique, pas la technologie ». Les marques de voyage qui intègrent la réalité des campagnes sociales et numériques dans leurs structures et processus sont celles qui s’efforcent dans cet écosystème en évolution, d’obtenir un meilleur engagement client et une meilleure communication globale.
image du haut : obturateur
