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Pourquoi les mauvaises données gaspillent vos efforts de marketing

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Pourquoi les mauvaises données gaspillent vos efforts de marketing

Le montant d’argent dépensé en marketing augmente et la façon dont nous dépensons change. Les statistiques qui le prouvent sont nombreuses et de plus en plus convaincantes au fil des années.

Voici deux exemples très convaincants :

  • D’ici 2016, nous nous attendons à ce que le montant d’argent dépensé en marketing numérique consomme 35% des budgets marketing totaux, selon l’enquête CMO
  • D’ici 2020, le montant d’argent dépensé pour le marketing en ligne dépassera pour la première fois la publicité télévisée, selon ZenithOptimedia

Les entreprises investissent davantage et modifient leur plan de match. S’asseoir sur ses mains n’est plus une option. Les données de votre base de données deviennent sans valeur de minute en minute si vous n’avez pas mis en place de stratégie de qualité des données.

Pour être compétitif dans le paysage commercial de demain, vous devrez utiliser votre budget marketing plus efficacement que jamais. Il devra être optimisé, affiné et ajusté à chaque étape du processus.

Cependant, un plan marketing tueur ne peut vous mener jusqu’ici que s’il est fondé sur des données de mauvaise qualité.

Les failles de données coûtent de l’argent à votre entreprise

Les recherches d’Experian ont révélé que les données erronées coûtent aux entreprises britanniques 197 millions de livres sterling. C’est une énorme somme d’argent à dépenser pour des messages qui n’atteignent jamais un public.

Dans l’enquête de la société sur la qualité des données de 2014, elle a révélé que 99 % des entreprises s’attaquent activement à la qualité des données d’une manière ou d’une autre. Pourtant, il est clair que nous avons un problème plus important si tant d’entreprises perdent encore de l’argent.

Le problème, c’est que nous ne nous y attaquons pas assez efficacement ou assez rapidement et que nous n’investissons pas assez d’argent.

Les données de contact invalides sont la principale source de préoccupation pour les spécialistes du marketing, ce qui représente un risque pour toutes les entreprises qui utilisent un CRM. Une fois que nous avons mis un enregistrement de contact dans un CRM, nous le réexaminons rarement jusqu’à ce que nous ayons à nouveau besoin de traiter avec cette personne, ce qui laisse une très grande marge d’erreur.

Les problèmes signalés par Experian en conséquence sont stupéfiants :

  • 67% des entreprises déclarent que certains de leurs e-mails marketing rebondissent après une campagne
  • 70 % des entreprises signalent des problèmes de qualité des données dans les programmes de fidélisation
  • 22% des données de contact sont considérées comme inexactes

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils commercialiser les gens s’ils n’ont pas les bonnes informations de contact ? Comment savoir si quelqu’un est fidèle si nous ne pouvons pas faire confiance aux données sur lesquelles repose tout le programme ?

La principale cause de ces problèmes de qualité des données est l’erreur humaine, en particulier dans un environnement de centre de contact. Ce n’est pas sorcier : les gens font des fautes de frappe, orthographient des choses mal, tapent des bêtises dans un champ pour contourner un message d’erreur, ou enregistrent la même chose deux fois par erreur.

Au fil du temps, les données se dégradent aussi naturellement à mesure que les gens changent de poste et de coordonnées. Même si une base de données était vierge, nous nous attendrions à ce que les données diminuent de 2,1% par mois.

Nous savons tous que la qualité des données est un problème

Selon ce rapport d’Experian, 83 % des DSI pensent que leurs données ne sont pas pleinement exploitées.

Et dans l’enquête Experian que nous avons référencée dans la section précédente, 94% des 1 206 organisations interrogées ont reconnu avoir des problèmes de qualité des données.

Nous pouvons voir que l’épidémie de mauvaise qualité des données ne surprend personne.

En fait, la proportion de données inexactes dans une base de données est passée de 5 % à 22 % de 2013 à aujourd’hui, l’erreur humaine étant responsable de plus de la moitié des problèmes. Plus précisément, 42% des personnes interrogées sur Experian ont déclaré qu’elles pensaient que la mauvaise qualité des données causait des problèmes dans leurs campagnes marketing.

Si nous laissons cette situation incontrôlée, les services marketing vont devenir de moins en moins efficaces, car le nombre de contacts valides diminue continuellement. La liste de marketing s’étiolera à mesure que la qualité des données s’érode, et les spécialistes du marketing vont continuer à augmenter leurs budgets et à verser de l’argent dans les égouts.

Nous améliorons la qualité des données trop lentement

Un quart des répondants à l’enquête d’Experian examinent toujours les données manuellement, en examinant les feuilles de calcul ligne par ligne pour détecter les erreurs.

L’élagage manuel des données est un moyen peu fiable, inefficace et coûteux de lutter contre la mauvaise qualité des données, et il ne fait qu’aggraver les efforts inutiles du service marketing de l’entreprise.

Pour obtenir un CRM dans un état raisonnable en utilisant une intervention humaine, cela prendrait énormément de temps – s’il était même possible de garantir un bon résultat. Certaines bases de données contiennent des millions de contacts.

Les entreprises commencent à réaliser que la qualité des données mérite un investissement plus sérieux. 81 pour cent pensent que de bonnes données sont la clé du succès marketing. Et Experian a constaté que 34 % des entreprises utilisent des logiciels de qualité et de déduplication des données. Bien qu’il s’agisse d’un petit nombre, il est susceptible de croître à mesure que de plus en plus d’entreprises en reconnaissent la nécessité. Après tout, le logiciel de qualité des données n’est pas simplement un mécanisme d’examen passif ; il peut également surveiller en permanence les données et aider à les purifier au fil du temps.

Les employés qui peuvent trouver des données rapidement et se fier à leur validité ont tendance à être plus enthousiastes à utiliser et à adopter des processus de qualité des données. Cela signifie que les équipes qui s’appuient sur des données pures seront mieux engagées dans le maintien de leur qualité.

La qualité des données donne des résultats

Les spécialistes du marketing ont besoin de données de haute qualité, complètes, valides et précises pour prendre des décisions de bonne qualité et éviter d’avoir à abandonner un projet et de recommencer à zéro. Plus nous avons de données, plus le potentiel de gaspillage est grand et plus il est coûteux de reporter les initiatives de qualité des données dont nous avons besoin.

Si vous avez besoin d’une preuve supplémentaire de la valeur des données, regardez la façon dont elles sont échangées. Certains entrepreneurs ont en fait bâti leur entreprise sur le maintien d’une qualité élevée des données. Si vos propres données marketing sont érodées, la seule option restante sera d’acheter auprès d’un fournisseur de liste qui a dépensé de l’argent pour vérifier la validité de ses enregistrements de contacts.