On a beaucoup parlé de la nouvelle vidéo sensationnelle sur la sécurité créée par Virgin America mettant en vedette un casting de danseurs étoilés. D’un seul coup, Virgin America a pris l’archétype de l’ennui, la vidéo de sécurité obligatoire à l’embarquement, et l’a transformé en pur divertissement. Mais ce qu’ils ont fait si élégamment, c’est tirer parti la dynamique de l’inclusion de plusieurs manières qui ont inspiré les téléspectateurs à partager la vidéo, améliorant ainsi la réputation et les ventes de la marque.
L’inclusion s’est manifestée à plusieurs niveaux et si les principes suivants peuvent être efficacement appliqués à un contenu aussi sec qu’une catégorie comme les vidéos de sécurité, ils peuvent certainement être étendus à toutes sortes de contenus d’entreprise :
1. Virgin America a reconnu qu’ils avaient un public captif parmi leurs passagers qui était effectivement torturé par des vidéos sans imagination (c’est probablement la raison pour laquelle ils ont recréé la vidéo de sécurité en premier lieu).
2. Virgin America a littéralement donné aux clients un moyen de participer à la co-création du contenu en ouvrant des auditions du #SafetyDanceBattle.
3. Ils ont récompensé les consommateurs pour leur participation en offrant des prix qui ont motivé leur engagement, notamment des billets gratuits et des apparitions dans la vidéo suivante.
4. Ils ont construit un capital social dans la participation en incluant des danseurs vedettes et des juges dans la vidéo et la compétition.
En ce qui concerne le retour sur investissement d’une telle prise de risque, non seulement Virgin America et la marque Virgin dans son ensemble ont renforcé sa réputation de non-conformiste, mais avec des millions de dollars d’exposition gratuite aux relations publiques et plus de 8 millions de vues d’une vidéo, les gens fermeraient normalement les yeux sur ignorer, Virgin America a tiré parti de l’inclusion au profit de la réputation et des ventes de la marque.
Le revers de l’exclusion peut être tout aussi dramatique d’autant plus que l’activisme consommateur est désormais bien produit et a la mémoire longue. Le tollé suscité par les remarques insensibles du PDG d’A&F en est un excellent exemple. La réponse aux remarques exclusives du PDG selon lesquelles les personnes « pas cool » et « grosses » ne devraient pas porter leur marque a contribué à une baisse significative des ventes au cours des sept derniers trimestres.
Alors que les appels des actionnaires à la destitution du PDG se font de plus en plus forts, cette vidéo grand public est susceptible d’ajouter du sel aux blessures du PDG. Le même client qu’A&E espère acheter ses vêtements s’est maintenant engagé à en faire la marque des sans-abri pour saper son attitude d’exclusion.
https://www.youtube.com/watch?v=jCThLIEPudk
Au cœur de la catastrophe des relations publiques d’A&F se trouve le fait de ne pas reconnaître que toutes les marques doivent désormais démontrer leur engagement envers le bien commun dans un marché d’entreprises sociales où les consommateurs disposent de la technologie et des attentes nécessaires pour remettre en question le comportement de la marque. L’échec public de leur PDG est un bon exemple de ce qui se passe lorsque le leadership perd le contact avec le marché, les clients et la technologie qui stimule désormais la dynamique des ventes.
Le succès sur le marché hyper-conscient d’aujourd’hui consiste simplement à reconnaître que votre plus grand atout est vos clients et que lorsque vous servez et défendez leurs intérêts, ils travailleront avec vous pour développer votre entreprise. Pour y parvenir, une marque doit suivre trois étapes simples :
1. Articulez clairement son objectif ou sa promesse au monde.
2. Présentez cette histoire en termes de célébration des avantages pour la vie des clients.
3. Invitez les clients à co-créer du contenu marketing et à partager la propriété de la marque.
Exécutés correctement et avec l’inclusivité au cœur de leurs activités, vos clients deviendront des ambassadeurs de marque avertis en médias amplifiant vos histoires utiles de manière créative qui renforcent votre réputation, votre fidélité à la marque et vos ventes.
