C’est la robe de qui, d’ailleurs ? Tumblr ? Celle de BuzzFeed ? Tailleur Swift‘s ? Originaux romains ? Celle de Caitlin McNeil ?
À présent, il devrait être clair que #TheDress n’appartient à personne – et à tout le monde. Le détaillant britannique qui vend ce produit particulier signale déjà une hausse des ventes de 347 %, donc nous sommes plus nombreux à posséder la robe maintenant, mais à la suite du raz de marée viral du week-end dernier, elle appartient également au monde entier. au sens figuré. À l’ère du repostage, de la syndication, du reconditionnement, de la conservation, de l’intégration et du partage entre pairs pratiquement sans fin, la propriété du contenu perd tout son sens.
Les gens du monde entier sont captivés par cette illusion d’optique, ce point de discorde, cette désambiguïsation des perspectives. Nous aimons l’histoire de fond, l’implication des célébrités, la banalité semi-ironique de tout cela, le train en marche de la marque, le commentaire méta-média.
Et nous voulons tous participer à l’action. Dimanche matin, les sondages alimentés par Playbuzz demandant aux membres du public s’ils voyaient #WhiteAndGold ou #BlackAndBlue avaient atteint 1,9 million de téléspectateurs dans 126 pays.
N’oublions pas, cependant, que c’est le contenu qui provoque ces puissantes réactions – pas le canal de découverte ou le dernier point de contact. Lorsqu’un message touche une corde sensible, il devient trop gros pour être possédé par une personne, une entreprise ou un territoire, surtout s’il est publié sur une plate-forme conçue pour la syndication et les partages. Avec la bonne création, le message de n’importe qui peut devenir plus grand que nature.
Modèles dans Flux
Jusqu’à récemment, les gens se tournaient vers les médias de leur choix – les marques de gardiens de contenu auxquelles nous faisions confiance et auxquelles nous nous identifiions – lorsque nous voulions savoir quelles histoires méritaient notre attention. Maintenant, nous ne sommes plus fidèles aux éditeurs, nous suivons plutôt les sujets, les agrégateurs basés sur des algorithmes et les conservateurs influents de nos tribus.
Aujourd’hui, nous ne nous contentons plus de consommer des éléments de contenu. Nous interagissons avec lui pour en débloquer différents aspects. Nous en discutons avec ses créateurs et nos pairs. Et lorsque nous nous sentons vraiment connectés à lui, nous agissons en tant qu’agents de marketing et distributeurs, car dire au monde que nous l’approuvons nous aide à nous sentir connectés à nos propres identités publiques. Peu importe si vous voyez #WhiteAndGold ou #BlackAndBlue – de toute façon, vous avez appris et partagé quelque chose de nouveau sur vous-même qui semble être important pour une masse critique d’humanité.
Les éditeurs numériques et les spécialistes du marketing de contenu d’aujourd’hui sont impatients de participer à des conversations comme celles-ci, de se positionner comme de précieux centres d’information et de conversation – en particulier lorsqu’un problème aussi important que #TheDress, ou les Oscars, ou une panne de courant au Super Bowl survient sur.
Trouver l’angle qui résonne
Assembler une page d’article qui résume une histoire est facile. Mais lorsque l’histoire date déjà de plusieurs jours et que votre public l’a déjà vue un nombre incalculable de fois dans ses flux Facebook, comment publier du contenu qui a encore de la valeur ? Le contenu « Moi aussi » ne suffit plus, surtout si vous vous essayez au détournement de l’actualité, à la tendance en marche, ou à la conduite de hashtag – comme vous voulez l’appeler.
Cependant, trouver votre proposition de valeur en tant que publication ou marque n’est pas spécifique à ces situations. Les organisations qui connaissent vraiment leur public et savent comment publier du contenu qui résonne avec les personnes qui les aiment sont des organisations qui peuvent trouver des angles de résonance à n’importe quelle histoire.
Dans le cas d’El País en Espagne, de Bild en Allemagne et de Holes in the Net en Israël, adapter #TheDress à leur public était en grande partie une question d’utilisation de la langue. Pour Pop Buzz en Angleterre, la solution consistait à intégrer une pile de réactions convaincantes de la communauté Tumblr à #TheDress. Pour Reader’s Digest, à peine le favori de la foule qui suit les mèmes, un simple sondage demandant aux gens ce qu’ils ont vu était suffisant.
Interactivité distribuée pour un engagement pertinent
Pour tous ces éditeurs, l’intégration du sondage était un ingrédient essentiel. C’est le sondage qui leur a permis d’amener les lecteurs à interagir avec le contenu, permettant ainsi aux membres du public de trouver et de partager un peu d’eux-mêmes dans l’expérience médiatique.
À l’ère mobile, numérique et sociale, un flux de conversation apparemment sans fin a lieu. Pour que les marques et les éditeurs restent pertinents, le succès dépend de la capacité à participer et à inspirer des réactions.
