Pourquoi votre programme de marketing de contenu a besoin d’un mantra

Dans son discours TEDx le plus célèbre, « L’art de l’innovation », l’ancien évangéliste en chef d’Apple, Guy Kawasaki, a expliqué pourquoi les entreprises devraient abandonner les déclarations de mission verbeuses et dénuées de sens et se définir avec un « mantra » d’entreprise en deux ou trois mots expliquant leur contribution unique à le monde.

Pour illustrer ce point, Kawasaki a choisi Wendy’s. Au moment de son discours, l’énoncé de mission de la chaîne de restauration rapide était jonché de mots à la mode cauchemardesques comme « favoriser le leadership, l’innovation et les partenariats » qui n’avaient rien à voir avec son expérience client – qui consiste généralement à manger un hamburger, ou peut-être un plat épicé sandwich au poulet. Au lieu de cela, il a suggéré que le mantra de Wendy’s devrait être « une restauration rapide saine », et chaque décision commerciale prise devrait soutenir cette idée claire de cet avantage qu’elle offre au monde.

Cela peut sembler un peu plus zen que mon message moyen, mais je pense que définir et canaliser un mantra d’entreprise est l’étape manquante cruciale qui empêche de nombreuses entreprises de créer un marketing de contenu inspirant. Ce n’est probablement pas une coïncidence si les marques que nous célébrons pour produire le contenu le plus systématiquement engageant ont toutes des mantras clairement identifiables qui guident chaque élément de contenu qu’elles produisent.

Pas convaincu? Regardons quelques exemples.

British Airways

Le slogan de la compagnie aérienne mondiale est « Voler. Servir ». La moitié de son accent est mis sur le service, et le sujet tacite de chaque phrase est les gens. Son mantra pourrait alors être « People-First Airline ».

Lorsque vous regardez les histoires brillantes et souvent primées sur la chaîne YouTube de British Airways, le vol est toujours la toile de fond, mais les gens sont plus importants. Le mini-doc émouvant « Go Further to Get Closer » (2,4 millions de vues) nous présente un jeune couple de travailleurs indiens qui est toujours trop occupé pour se connecter jusqu’à ce qu’ils tombent à nouveau amoureux lors d’un voyage à Londres. Même le quelque peu ridicule « Man vs. Plane », qui montre la puissance des machines de nouvelle génération de la compagnie aérienne, permet finalement à l’humain de gagner la course.

IBM

IBM le slogan est « L’innovation qui compte », et vous pourriez dire que cette phrase sert également de mantra à l’entreprise. Cela explique probablement pourquoi le fil conducteur de ses publicités de style documentaire « Made with IBM » et de son hub de contenu « Smarter Planet » est qu’un type de technologie (et notamment, presque jamais un produit IBM spécifique) change la vie de ses clients.

Par exemple, un rapport récent intitulé « The Evolving Promise of Genomic Medicine » explique comment les dossiers de santé basés sur le génome sont sur le point de révolutionner les soins de santé et les sciences de la vie, suggérant des moyens pratiques pour les dirigeants de ces industries de tirer pleinement parti de cette évolution vers la personnalisation Médicament. La campagne « People 4 Smarter Cities » d’IBM a créé une communauté en ligne permettant aux gens de partager des idées pour rendre les systèmes urbains plus efficaces, tout en servant également d’autre débouché au géant de la technologie pour diffuser des articles sur ses propres solutions.

Les produits vont et viennent, mais l’innovation est un idéal permanent. IBM sait comment cultiver et fidéliser une audience.

Hub Spot

La mission déclarée de cette société de logiciels de marketing et de vente est de « rendre le monde plus entrant », ce qui est assez proche de trois mots pour que je le laisse de côté. Le mantra de Hubspot consiste à éduquer les gens sur une méthodologie marketing particulière. Et tandis que les fondateurs Darmesh Shah et Brian Halligan ont certainement veillé à ce que HubSpot pratique ce qu’il prêche, leur approche du marketing entrant est fortement axée sur l’enseignement.

En février 2007, l’année suivant le lancement de la société, HubSpot a créé un outil gratuit appelé Website Grader qui analysait les sites Web pour l’efficacité du marketing entrant. En 2010, l’outil avait été utilisé plus de 2 millions de fois et était un énorme moteur de nouvelles affaires pour l’entreprise.

Aujourd’hui, en plus de la publication de plusieurs blogs et de l’expansion de Website Grader, HubSpot a rencontré le succès avec un mélange de webinaires éducatifs et de démonstration de produits. Shah et Halligan ont également fait quelque chose de résolument démodé que la plupart des directeurs marketing n’ont jamais mis dans un plan marketing, alors que beaucoup devraient le faire : ils ont écrit un livre. La liste Amazon pour Marketing entrant : soyez trouvé en utilisant Google, Social Meda et les blogs se classe systématiquement parmi les premières recherches de Google pour le « marketing entrant », apportant le point de vue et l’histoire de l’entreprise à ceux qui ne font que découvrir le secteur de HubSpot.

Marketing d’un processus : l’alternative trop courante au marketing d’un mantra

Si vous êtes un propriétaire d’entreprise ou un commerçant qui ne fait pas créer du contenu lié à un mantra, vous pouvez naturellement dire aux gens comment le traiter vous utilisez pour atteindre vos objectifs – alias « ce que vous faites » – est unique. Bien qu’il existe certaines situations dans lesquelles parler de processus a du sens (généralement pour les messages de fin d’entonnoir ou de client), cela ne devrait pas devenir un thème dans votre marketing de contenu.

Kawasaki explique pourquoi définir votre entreprise par ce que vous faites est une mauvaise idée. Son exemple central est la façon dont la technologie de réfrigération a radicalement changé au début du 20^e siècle, de la coupe de la glace des lacs gelés à sa congélation centrale et, enfin, à la réfrigération domestique moderne. Aucune des entreprises de découpe de glace n’a survécu au saut vers la congélation centralisée, encore moins les réfrigérateurs, car toutes se définissaient par leur processus.

Quelle que soit la façon dont vous choisissez d’écrire votre stratégie commerciale, je peux vous donner quatre raisons pour lesquelles la création d’un programme de marketing de contenu sur les processus est une mauvaise idée.

1. Comme Simon Sinek, présentateur TED de Kawasaki, aime à le dire : « Les gens n’achètent pas Quel tu fais; ils achètent Pourquoi Tu le fais. »
2. Les processus ne deviennent intéressants qu’après avoir convaincu les gens que les résultats qu’ils obtiennent sont supérieurs. Beaucoup de fans de football assisteraient à un documentaire de 30 minutes sur les lectures et les ajustements pré-instantanés de Peyton Manning; quelques-uns pourraient être soudoyés pour regarder une vidéo YouTube de trois minutes sur Blaine Gabbert.
3. Les processus ont des durées de conservation courtes. Lorsqu’ils changent, votre ancien contenu devient inutile et perd sa valeur commerciale.
4. Les mantras sont plus larges et plus pertinents. Une entreprise de l’industrie de la réfrigération pourrait proposer de nombreuses histoires d’intérêt humain convaincantes sur l’apport d’eau potable fraîche, d’aliments surgelés ou d’un match de hockey sur glace dans des régions chaudes, arides et reculées du monde. Il y a tellement de choses que vous pouvez écrire sur la technologie de réfrigération centrale.

Les entreprises devraient raconter des histoires pour les mêmes raisons que les gens

Un individu n’a pas à penser au mantra qui anime ses histoires ; c’est quelque chose que la plupart d’entre nous projettent naturellement. Cependant, une marque, en particulier une marque qui communique à travers de nombreuses personnes, le fait.

Dans nos vies personnelles, les types d’histoires que nous racontons communiquent aux autres qui nous sommes et comment nous voyons le monde, attirant le genre de personnes avec lesquelles nous nous entendrons.

Ce concept s’applique également au marketing. Dans un monde où les clients et les clients s’alignent de plus en plus sur des marques « authentiques », le contenu que vous créez doit toujours être lié à votre sens unique du but.