Chaque minute, 100 000 nouveaux Tweets, 40 000 mises à jour Facebook, 40 000 photos Instagram ajoutées et 30 heures de vidéos YouTube ajoutées à Internet. C’est une énorme quantité de nouveau contenu généré chaque minute de chaque jour. Une grande partie de ce contenu provient des spécialistes du marketing et le déluge ne fera que s’aggraver à mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing deviendront des spécialistes du marketing de contenu.
Le volume et la fréquence des contenus augmentent. Dans l’enquête du Content Marketing Institute, 69 % des spécialistes du marketing déclarent créer plus de contenu en 2015 qu’il y a un an. Pour l’avenir, 59 % s’attendent à ce que le budget de marketing de contenu de leur organisation augmente l’année prochaine. Parmi ces spécialistes du marketing de contenu, 48 % publient du nouveau contenu quotidiennement ou plusieurs fois par semaine et ils créent du contenu pour une moyenne de 13 tactiques de marketing de contenu différentes.
La quantité de contenu créé explose. Pourtant, plus nous créons de contenu, plus il sera difficile de faire en sorte que notre contenu soit vu. Chaque élément de contenu individuel deviendra de moins en moins efficace. Cela conduira à plus de création de contenu et à une publication plus fréquente.
Une chose similaire s’est produite avec la publicité au cours des dernières décennies. Plus de publicités ont été placées dans les émissions de télévision, plus de bannières publicitaires ont été placées en ligne, de plus en plus de publicités partout comme les trottoirs, les ascenseurs et les cabines de toilettes. Le résultat final a été une énorme quantité d’encombrement publicitaire. Un regard sur Times Square à New York vous donne une représentation visuelle.
On dit qu’en 1970, la personne moyenne n’était exposée qu’à 500 publicités par jour, mais en 1990, elle voyait en moyenne 5 000 messages publicitaires par jour. Aujourd’hui, on estime que les gens voient près de 30 000 messages marketing au cours d’une journée type.
En raison de cet encombrement, chaque annonce est devenue moins efficace. En 1965, les consommateurs se souvenaient de 34 % des publicités qu’ils avaient vues, mais en 1990, le rappel des publicités télévisées est tombé à seulement 8 %. En 2007, les gens ne pouvaient se souvenir que de deux publicités qu’ils avaient vues en une journée.
Les médias sociaux étaient un moyen de s’éloigner de l’encombrement publicitaire. Cependant, il semble maintenant que les médias sociaux deviennent tout aussi encombrés que la publicité. Avec chaque réseau social inondé de plus de contenu, la portée diminue. De nouveaux canaux sociaux ne font leur apparition que pour augmenter l’encombrement du contenu.
Par exemple, Facebook a rapporté qu’une personne moyenne voyait plus de 1 500 flux d’actualités chaque fois qu’elle se connectait à Facebook. C’était trop pour être lu. Ils ont donc réduit le flux pour n’en afficher qu’environ 300 en ajustant leur algorithme, ce qui a entraîné une baisse de la portée organique de 3 %. La concurrence augmente et il devient de plus en plus difficile pour un élément de contenu d’être exposé.
Je crois que la réponse à cette course au contenu peut résider dans un engagement individuel. Malgré la croissance explosive du contenu social, le nombre moyen d’amis qu’un utilisateur a sur Facebook n’est toujours que de 200. Même si vous avez des milliers d’abonnés sur Twitter, combien de tweets de ces utilisateurs voyez-vous par jour ? Avec combien vous engagez-vous régulièrement ? Peu importe l’augmentation du contenu et des canaux, nous avons toujours un temps limité pour nous engager.
Cela me fait penser à une stratégie de longue traîne pour le référencement. Ici, vous utilisez des phrases clés pour cibler un public plus restreint de personnes plus susceptibles d’être intéressées par notre contenu et de convertir. Peut-être que cette réflexion peut également s’appliquer au contenu social où la longue traîne se concentre moins sur la portée et plus sur l’engagement avec un groupe plus petit. Ainsi, le contenu devient plus important pour engager les fans actuels plutôt que pour générer de la notoriété – ce que la publicité traditionnelle dans les médias de masse peut faire mieux.
Alors peut-être qu’à mesure que le contenu social devient plus encombré, nous ne devrions pas abandonner la publicité traditionnelle. Utilisez la publicité payante pour sensibiliser le public et concentrez les médias sociaux sur l’interaction. Les réseaux sociaux peuvent toujours générer une prise de conscience, mais sans payer, vous obtiendrez probablement cette prise de conscience grâce à l’engagement.
Dans la course aux armements de contenu, les médias sociaux deviennent moins un moyen de sensibilisation et davantage un moyen d’interaction. Cela conduit à un appel renouvelé à l’intégration du traditionnel et du social. Un effort ne suffit pas. Les médias sociaux sont plus efficaces lorsque vous ajoutez des médias payants pour vous aider à atteindre vos objectifs.
En 2009, la publication spécialisée Advertising Age a déclaré que l’ère de la publicité était révolue après que la prestigieuse remise des prix de la publicité de Cannes ait été balayée par les gagnants des relations publiques, de l’intégration et de l’Internet. David Lubars, président-directeur de la création de BBDO, a déclaré : « La direction que prend le monde est l’engagement volontaire. » Je crois qu’ils avaient tous les deux à moitié raison. Nous sommes entrés dans une ère d’engagement, mais l’ère de la publicité ne peut pas être dépassée. Pour gagner dans cette course, vous avez besoin des deux.
