C’est cette période de l’année où les familles et les amis se réunissent autour de la télévision (cela semble si pittoresque !) pour devenir critiques publicitaires. Oh, et pour regarder un événement sportif quelconque, je crois.
Aujourd’hui, il y a un nouveau jeu en ville. La bataille ne se déroule pas seulement sur vos écrans de télévision, où un spot de 30 secondes coûte cette année 4 millions de dollars. (Fait amusant : Anheuser-Busch devra vendre environ 5 millions de caisses de bière juste pour atteindre le seuil de rentabilité du temps publicitaire du Super Bowl, sans compter les coûts de production publicitaire.) Ce dimanche, les spécialistes du marketing mèneront la même guerre dans les tranchées. de Twitter et Facebook. Ce sera une confrontation marketing en temps réel !
Alors que tout le marketing devient en temps réel, il existe une tactique particulièrement associée à l’étiquette « marketing en temps réel ». Cela commence par un grand événement qui captive un grand pourcentage de consommateurs – un événement autrefois courant à l’époque de Lucy et Ricky, mais de plus en plus rare à notre époque de médias fracturés. Sachant que l’attention d’un si grand nombre sera partagée entre l’événement en direct et le flux Twitter, les spécialistes du marketing lancent leurs salles de rédaction marketing en temps réel et leurs machines de marketing sur les réseaux sociaux. De tous les événements en direct tout au long de l’année, aucun n’est plus grand que le Super Bowl, ce qui fait de ce dimanche le, eh bien, le Super Bowl du marketing en temps réel.
Alors que Seattle et Denver s’échauffent au MetLife Stadium, les salles de conférence des agences et des sièges sociaux à travers le pays seront remplies de gestionnaires de communauté assoiffés de caféine et la conviction inébranlable que les consommateurs ont hâte de discuter avec eux de leurs marques de pneus, voitures, bière, lingerie, service de téléphonie cellulaire et restauration rapide. Armée d’une bibliothèque de publications « spontanées » soigneusement conçues, soigneusement examinées et légalement approuvées, cette armée de spécialistes du marketing en temps réel sera prête à exploiter n’importe quel moment du jeu et à tirer parti de chaque hashtag que les consommateurs adopteront comme le leur. Les doigts posés sur les claviers, les yeux rivés sur le flux Twitter, des milliers de spécialistes du marketing des médias sociaux seront prêts à s’insérer dans les conversations des consommateurs pour essayer d’éloigner le dialogue des choses dont les consommateurs souhaitent parler et vers les pneus, les voitures, les bières, la lingerie , service de téléphonie cellulaire et restauration rapide.
Tout comme dans le football, le marketing en temps réel a sa part d’euphémismes. Alors que les Broncos et les Seahawks (autres que Richard Sherman) rempliront les interviews d’avant-match avec des clichés comme « nous devons l’apporter à l’autre équipe » ou « nous avons l’intention de nous battre pour chaque pouce » – ce qui signifie simplement qu’ils doivent jouer à un match de football – les spécialistes du marketing des médias sociaux s’appuieront également sur des phrases pour obscurcir et gonfler leur intention réelle. Les spécialistes du marketing en temps réel seront prêts à « fournir un contenu pertinent », « ajouter au dialogue » et « interagir avec les consommateurs », ce qui est juste leur façon de dire qu’ils tenteront de spammer la discussion authentique qui se déroule sur les réseaux sociaux dans le l’espoir d’améliorer les ventes ou l’impression de la marque.
Si vous vous connectez à Twitter ce dimanche soir et trouvez des marques essayant désespérément de se lancer dans vos conversations, blâmez Oreo. L’année dernière, Oreo a fait la une des journaux avec une publication intelligente, amusante et opportune sur les réseaux sociaux, et depuis lors, les spécialistes du marketing poursuivent l’anneau en laiton. Le problème est que, alors que de plus en plus de marques essaient d’être intelligentes, amusantes et opportunes simultanément, l’anneau en laiton devient plus difficile à capturer. Lors des Oscars de l’année dernière, le ton est devenu sarcastique alors que certaines marques ont trébuché avec des messages lourds et spammés.
Dimanche, une poignée de marques réussiront; ils se concentreront plus sur le « temps réel » et moins sur le marketing, plus sur le consommateur et moins sur la marque. La plupart des marques, cependant, ne le feront pas. Aux prises avec des attentes marketing pour rendre quelque chose « viral » et pour mesurer l’impact sur la marque, la plupart des marketing en temps réel ne seront pas simplement en deçà des objectifs, mais endommageront les relations.
Un an seulement après qu’Oreo a encouragé un millier d’autres marques à lancer des salles de rédaction marketing en temps réel, je pense que c’est l’année où le quart-arrière du lundi matin portera sur les blessures auto-infligées, le retour de flamme des consommateurs agacés et les marques qui sont allées trop loin pour l’humour et a fini par être offensant par inadvertance. Bien sûr, nous verrons une poignée de tweets ou de messages qui deviendront un peu viraux, mais je pense que le dialogue de la semaine prochaine portera davantage sur les ratés, les erreurs et les faiblesses des relations publiques. Quelques marques gagneront, mais la réaction des consommateurs pour beaucoup d’autres se situera quelque part entre l’indifférence et l’hostilité.
Quelles marques perdront le Super Bowl de marketing en temps réel de cette année, arrachant la défaite des mâchoires de la victoire ? Nous le saurons bientôt. Jusque-là, optez pour les Seahawks et/ou les Broncos, selon votre préférence !
