Marketing de contenu Stratégie digitale

Répartition des gagnants et des perdants du marketing au premier trimestre 2018

Eh bien, cela s’est envolé. Le premier trimestre 2018 est déjà terminé, ce qui signifie qu’il est temps de revenir sur ce qui s’est passé dans le monde du marketing au cours de la première étape de l’année.

Certaines marques savouraient leurs succès en gardant le cœur léger du côté créatif et en expérimentant des technologies de pointe comme la blockchain, tandis que d’autres étaient gênées par des erreurs de grande envergure qui pourraient causer des dommages durables à la réputation et ont apporté un nouvel examen minutieux à la publicité numérique et aux médias sociaux en général. .

Ci-dessous, Marketing Dive décompose clairement les gagnants et les perdants de la marque du premier trimestre de l’année, ainsi que les leçons marketing tirées de leurs touchés et échappés, respectivement:

Les médias sociaux entrent dans leur période de lutte

Celui-ci est un choix facile non seulement pour sa couverture généralisée, mais aussi pour la façon dont les répercussions continuent de se répercuter des semaines après les faits et continueront probablement de le faire beaucoup plus longtemps. En mars, la nouvelle a été annoncée que Cambridge Analytica, une société de données liée à la campagne présidentielle de Donald Trump, avait accédé de manière louche aux données Facebook à partir de ce qui est désormais estimé à 87 millions de profils d’utilisateurs, envoyant des colères et de nouvelles menaces réglementaires au géant des médias sociaux.

Certains utilisateurs ont vidé leurs comptes Facebook en signe de protestation, faisant du hashtag #DeleteFacebook un sujet tendance ailleurs dans le monde des médias sociaux. Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a publié une annonce d’excuses d’une page entière dans les journaux et magazines dans le but de contrôler les dommages, cependant, les réactions négatives se poursuivent et l’exécutif devrait témoigner devant le Congrès le 11 avril.

Le rival de Facebook, Snapchat, avait aussi ses problèmes. Ils ont commencé en février lorsque Kylie Jenner a tweeté qu’elle n’utilisait plus le messager vidéo, ce qui faisait baisser le cours de l’action de la marque à l’époque de plus de 6%, ce qui se traduirait par environ 1,3 milliard de dollars en valeur marchande perdue. Puis, à la mi-mars, un incident similaire s’est produit après Rihanna a exhorté les fans à supprimer l’application à cause d’une publicité tierce offensive qui a joué de manière déplaisante dans un incident de violence domestique dont la pop star a été victime.

Il n’y avait pas que Jenner, Rihanna et leurs fans respectifs qui quittaient Snapchat et d’autres plates-formes. Les statistiques de début mars indiquent 34% Les membres de la génération Z abandonnent complètement les médias sociaux, et que 64% de la tranche d’âge – généralement considérée comme inséparable de leurs téléphones et application mobile en font une pause. Reste à savoir si ces développements entraîneront ou non une baisse des revenus publicitaires pour les médias sociaux, qui ont été un leader de la croissance constante.

Les grandes marques sentent le progressisme

À un moment où de nombreux spécialistes du marketing réalisent que le fait d’avoir un élément socialement conscient dans la publicité peut porter ses fruits, certaines marques sont toujours tombées à plat au premier trimestre grâce à une création sourde. Heineken, par exemple, a sorti une publicité pour Heineken Light que les critiques, y compris Chance the Rapper, ont affirmé qu’elle était raciste. Le spot montrait un barman glissant une bouteille de bière devant plusieurs Noirs jusqu’à ce qu’il atteigne une femme à la peau plus claire avec le slogan «Parfois plus léger c’est mieux».

D’autres entreprises ont déclenché leur message progressiste, mais pas faute d’essayer. Lors de la Journée internationale de la femme en mars, McDonald’s a rendu hommage en retournant pour la première fois ses arches dorées, les transformant en un «W» pour les femmes. Bien que le geste ait pu être bien intentionné, les critiques ont évoqué la façon dont la chaîne de restauration rapide aurait ignoré les allégations de harcèlement sexuel de la part d’employées, et aussi comment elle s’est battue pour augmenter le salaire minimum à l’échelle de l’entreprise. Le salaire minimum est un problème que la recherche montre affecte de manière disproportionnée femmes.

Le désormais célèbre « WcDonald’s ».
McDonalds.com/IWD

Ces lacunes mettent en évidence la manière dont les marques doivent veiller à avoir une vue d’ensemble lors de l’examen d’un message progressif et prendre également en compte le pouvoir croissant des réactions des consommateurs sur des canaux comme les médias sociaux en les tenant responsables des dérapages.

Les sourires et la danse font écho

À l’autre extrémité du spectre, la légèreté a été l’un des thèmes qui ont émergé au premier trimestre, notamment à travers le mouvement. Cheetos a montré son soutien à l’équipe de curling américaine pendant les Jeux olympiques d’hiver avec un clip vidéo qui a mis un terme à l’engouement pour la danse Dougie à partir de 2011. H&M a également fait rencontrer les actrices Winona Ryder et Elizabeth Olsen pour une danse passionnée à Buenos Aires, tandis que Drew Barrymore a mis un numéro musical pétillant pour la marque de chaussures Crocs.

Lay’s a également adopté une approche joyeuse à travers une nouvelle campagne « Smile With Lay’s » ciblant la génération Y. Soulignant à quel point les gens ont besoin de sourire dans le paysage tumultueux d’aujourd’hui, l’effort comprenait un pop-up Times Square avec une fosse à balles géante, un emballage personnalisé et un partenariat avec l’organisation à but non lucratif Operation Smile pour aider les enfants nés avec une fente.

Des cascades bizarres pimentent l’espace alimentaire

Starbucks a capitalisé sur le désir séculaire des gens de connaître leur avenir – et a essayé de répéter un succès de licorne de son passé – avec le Boule de cristal Frappuccino. Les personnes qui ont commandé la boisson en édition limitée ont reçu des sachets de bonbons dans l’une des trois couleurs, chacune représentant une caractéristique future différente. Ni les clients ni les baristas ne savaient quelle couleur contenait un pack, ajoutant un élément d’excitation et de partage au produit.

Pour aider les gens à réduire le stress lié aux cadeaux de la Saint-Valentin, la chaîne de restauration rapide Wingstop a également mis en place des «kits wing luv» pour les personnes qui ont appelé un numéro spécial sans frais. Les acheteurs pourraient alors se passer des cadeaux traditionnels pour créer à la place un bouquet d’ailes de poulet.

Ces efforts de marketing ne se prenaient pas trop au sérieux mais résonnaient tout de même. À l’avenir, les annonceurs doivent se rappeler que les campagnes plus légères fonctionnent bien lorsque les gens veulent s’éloigner des déceptions de la vie réelle.

La technologie de nouvelle génération est prometteuse

Au premier trimestre 2018, des technologies souvent lointaines se sont également rapprochées de la pointe du marketing. À South By Southwest, The Home Depot et L’Oréal ravi comment L’intelligence artificielle devient rapidement un enjeu de table pour leurs entreprises, en informant tout, de l’alignement des équipes aux canaux comme les chatbots.

La blockchain a également été un sujet brûlant qui a commencé à montrer une réelle traction après la bulle des mots à la mode ce trimestre. En février, Keith Weed, CMO d’Unilever, a vanté la façon dont un partenariat naissant avec IBM pour explorer la technologie de la blockchain économisait déjà du temps et des ressources pour le géant du CPG et pourrait considérablement augmenter transparence à travers le pipeline des médias numériques.

Les succès liés à la technologie au premier trimestre soulignent la façon dont les spécialistes du marketing pourraient passer à côté s’ils voient les technologies de nouvelle génération comme des modes, en particulier lorsque ces grandes marques produisent des résultats positifs avec elles.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.