Les spécialistes du marketing des médias sociaux sont absolument obsédés par les chiffres d’engagement, qu’il s’agisse du nombre de retweets sur Twitter ou du nombre de +1 que votre marque obtient. Cependant, les likes et autres mesures d’engagement ne sont que la moitié de l’histoire.
Étudions ici quelques données réelles pour justifier ce que je veux dire. L’entreprise en question (qui restera anonyme) compte moins d’un millier d’abonnés sur Twitter, environ 8 000 fans sur Facebook, moins de 300 abonnés YouTube, une petite audience Google Plus et une audience Pinterest encore plus petite. Bien qu’ils soient actifs sur tous ces canaux, leur engagement sur chacun d’eux est très varié :
Comme vous pouvez le voir, ils fonctionnent mieux sur Facebook en ce moment, mais qu’est-ce que cela signifie réellement pour l’entreprise en termes réels ?
Eh bien, nous avons pris sur nous de le découvrir, et après quelques ajustements aux rapports de Google Analytics, nous avons révélé que Facebook est en fait leur quatrième source de revenus la plus élevée, avec une valeur de commande moyenne plus élevée que celle du trafic Google.
Fait intéressant, les autres canaux de médias sociaux figurent beaucoup plus bas dans la liste, avec YouTube à 26, Twitter à 81, et Pinterest et GooglePlus ne générant aucun revenu pour la page sur la période étudiée.
Alors, bonne nouvelle sur leur page Facebook qui affiche un retour sur investissement très positif, mais comment peuvent-ils aller plus loin ?
Avec une campagne Google AdWords, vous mesureriez le retour sur investissement par mot-clé et par groupe d’annonces à un niveau macro, mais cette pratique se transfère très rarement à la réflexion sur les réseaux sociaux. Nous pensons que vous devriez mesurer le retour sur investissement de manière granulaire pour tous vos canaux sociaux avec votre contenu comme objectif principal.
Une façon de résoudre ce problème consiste à créer des URL uniques pour chacune de vos publications sur les réseaux sociaux afin de suivre littéralement le retour sur investissement par publication pour voir ce qui fonctionne pour votre page. Un exemple ci-dessous pour un petit client montre où nous avons fait cela en donnant à chaque publication Facebook un paramètre pour la date à laquelle elle a été publiée, ce qui nous permet de suivre l’impact que cela a eu sur le site.
Le générateur d’URL de Google est un outil très utile pour le faire rapidement, et tant que vous configurez une convention de dénomination standardisée pour vos paramètres, les données seront facilement lues. Si, par exemple, en tant que Zazzle Media, nous publions sur notre page Facebook à propos de notre dernier blog le 1er mars, nous pouvons configurer l’URL comme ceci :
Par exemple, cela nous permettrait de voir si tweeter ou publier sur notre blog à cette date était plus efficace que le contenu lié au produit que nous avions publié la veille pour diriger les gens vers les zones clés de notre site.
Le but ultime ici est d’analyser vos publications sociales sur toutes les plateformes par engagement et retour sur investissement. Ainsi, par exemple, vous devriez être en mesure de voir quelles publications obtiennent l’engagement et le retour sur investissement les plus élevés, et être en mesure de les ventiler par jour, heure, campagne et canal pour vous donner une vue entièrement découpée et découpée de vos informations clés.
Il existe un certain nombre d’outils que vous pouvez utiliser pour vous aider dans ce processus. Unmetric, par exemple, peut vous aider à organiser votre contenu sur plusieurs canaux par thème/type, tandis que Sprout Social et d’autres outils prêts à l’emploi peuvent vous aider à obtenir un engagement par dates/heures. Cependant, la clé est de tout rassembler et de l’utiliser pour informer votre plan de médias sociaux, sur toutes les plateformes pertinentes.
Points clés à retenir
- L’engagement est important, mais ce n’est pas tout – ne pas comprendre le retour que vous obtenez pour différents types de messages et l’effet qu’ils ont sur vos objectifs marketing ultimes signifie que vous n’obtenez que la moitié de l’image
- La mesure est la clé – savoir quelles publications ou campagnes entraînent certaines actions sur votre site est impératif pour juger de votre mix marketing et de votre stratégie de contenu.
- Vous pouvez quantifier le retour sur investissement des médias sociaux – ce n’est pas nécessairement facile en ce moment, mais vous pouvez mesurer le retour sur investissement à partir des réseaux sociaux – il vous suffit de proposer des solutions créatives pour vous permettre de suivre le processus. Le balisage des URL est un moyen pour les entreprises de commerce électronique ou axées sur les objectifs en ligne de réussir dans un environnement multiplateforme
- L’aide est disponible – ce processus est actuellement douloureux – vos gestionnaires de communauté vont très probablement grincer des dents au moment où vous leur direz de placer des URL uniques sur chaque message sur toutes les plateformes. Cependant il existe de nombreux outils pour vous aider comme le Google URL builder pour la création, et Google Analytics, Unmetric, Sprout Social & Simply Measured pour le suivi du ROI.
- Tu dois faire ça – si vous investissez dans les réseaux sociaux, il n’y a tout simplement aucune excuse pour ne pas faire tout votre possible pour suivre le retour sur investissement de votre activité.
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