La meilleure preuve qu’une technologie marketing donnée a atteint sa maturité et qu’elle est largement acceptée par les consommateurs réside peut-être dans sa capacité à générer des actions de conversion à chaque étape du cycle d’achat. Selon le rapport State of Mobile Commerce de Criteo au quatrième trimestre 2015, les applications mobiles font exactement cela, du moins pour les détaillants américains. En fournissant aux acheteurs en ligne des informations sur les produits plus détaillées et pertinentes et un chemin d’achat clair, les applications mobiles l’emportent sur les navigateurs Web mobiles et même sur les ordinateurs de bureau pour devenir la méthode préférée de commerce en ligne et spécifiquement mobile.
Pour mon argent, voici les deux principaux points à retenir du rapport : 1) pour les principaux détaillants, le mobile devient la force dominante dans un écosystème de commerce électronique en croissance rapide, et 2) les applications d’achat dédiées surpassent le Web mobile à chaque point de conversion, de navigation initiale du produit jusqu’à la vente finale.
Mais comment en sommes-nous arrivés là ?
Le commerce électronique est à la hausse
L’histoire commence avec l’essor constant du commerce électronique dans un paysage de vente au détail tentaculaire aux États-Unis. Les données de vente au détail récemment publiées par le département américain du Commerce montrent que les ventes en ligne ont représenté plus de la moitié de la croissance totale des ventes au détail en 2015. Et ce n’est pas la moitié. Une fois que vous excluez les articles qui ne sont normalement pas achetés en ligne, comme le carburant et les automobiles, le commerce électronique a représenté la quasi-totalité de la croissance des ventes au détail en 2015. Voici quelques pépites pertinentes tirées des données du Commerce :
- Les ventes en ligne ont totalisé 341,7 milliards de dollars en 2015, soit une augmentation de 14,6 % par rapport aux 298,3 milliards de dollars de 2014 ; ceci étant donné que les ventes au détail totales n’ont augmenté que de 1,4 % en glissement annuel.
- Les ventes sur le Web au quatrième trimestre ont atteint 89,08 milliards de dollars, en hausse de 14,7 % par rapport aux 77,66 milliards de dollars un an plus tôt.
- Les ventes en ligne ont représenté 7,3 % du total des ventes au détail en 2015 contre 6,4 % en 2014, et le commerce électronique a représenté 66,4 % de la croissance totale des ventes au détail.
Il convient de noter qu’à 341 milliards de dollars, le commerce électronique représente encore une part relativement faible (7,3%) du total des États-Unis. ventes au détail (4,69 billions de dollars). Cependant, le commerce électronique étant responsable des deux tiers de tous les gains du commerce de détail en 2015, la tendance est indéniable : le commerce électronique est devenu le moteur de croissance du commerce de détail.
Le mCommerce stimule le commerce électronique
Si le commerce électronique est l’avenir du commerce de détail, il semble qu’il sera piloté par le mCommerce. Selon les données de la saison des vacances 2015 de Hooklogic, le commerce mobile représentait plus de 50% de tout le trafic du site de commerce électronique. Le passage au mCommerce devrait se poursuivre à un rythme soutenu dans les années à venir, stimulé par des niveaux plus élevés de pénétration mondiale des smartphones. Ce point de vue est étayé par une récente étude mondiale sur les mobiles eMarketer/Tune, qui prédit que d’ici 2020, 80 % de la population mondiale, soit environ 6,5 milliards de personnes, possédera un smartphone.
Les applications mobiles dominent le mCommerce
Les conclusions du rapport Criteo soulignent une troisième réalité émergente pour les détaillants, à savoir que la croissance du commerce électronique est de plus en plus tirée par le commerce mobile, et que l’outil de commerce mobile le plus efficace pour les détaillants est l’application mobile. Commentant le rapport dans un article pour Marketing Land, Greg Sterling a offert ce résumé approprié :
« La conclusion la plus intéressante du rapport est peut-être que les détaillants dotés d’applications à succès génèrent des volumes de commerce mobile plus élevés que la moyenne. engagés et beaucoup plus susceptibles de convertir que les utilisateurs Web mobiles. Selon le rapport, les taux de conversion d’applications étaient 120% plus élevés que les conversions de navigateurs mobiles et également plus élevés que les conversions de bureau. «
Lorsqu’il s’agit d’applications mobiles réussies, le rapport Criteo établit un lien clair entre l’expérience client, l’engagement et la conversion.
Les applications de vente au détail qui mettent l’accent sur l’expérience client, c’est-à-dire qui sont capables de fournir aux acheteurs des produits pertinents et utiles et un chemin clair vers l’achat, ont tendance à bénéficier de niveaux d’engagement client et de taux de conversion plus élevés que le Web mobile ou le bureau. . De plus, les nouvelles technologies telles que les liens profonds et le reciblage mobile peuvent aider les détaillants à générer un engagement et des transactions soutenus vers leurs applications.
En effet, des taux d’adoption d’applications mobiles plus élevés créeront (créent déjà) une demande accrue de techniques de référencement centrées sur les applications, telles que l’indexation des applications et les liens profonds, alors que nous nous dirigeons inexorablement vers un écosystème de recherche dominé par les applications mobiles. Ceux qui souhaitent en savoir plus sur le référencement dans l’application devraient consulter cet article détaillé que j’ai écrit sur le sujet.
Le rapport Criteo a également révélé que, comparées directement aux navigateurs mobiles, les applications dominent chaque étape de l’entonnoir de vente. Plus précisément, les utilisateurs d’applications parcourent près de quatre fois plus de produits que les utilisateurs Web mobiles et sont près de deux fois plus susceptibles d’ajouter des articles à leur panier dans une application que dans un navigateur mobile.
Source : Rapport sur l’état du commerce mobile T4 2015
Enfin, il convient de noter que les applications mobiles génèrent également plus de revenus par transaction que les navigateurs mobiles ou les ordinateurs de bureau, bien que les différences soient relativement faibles (Applications mobiles = 102 $ ; Bureau = 100 $ ; Navigateur = 92 $).
L’avenir du commerce mobile
En résumé, les conclusions du rapport Criteo suggèrent que le mCommerce continuera de faire avancer le commerce électronique. La part des transactions mobiles est déjà proche de la parité avec celle des ordinateurs de bureau, et cette tendance devrait se poursuivre au fur et à mesure que les principaux détaillants créent des sites Web mobiles conviviaux et des applications de gestion des transactions. Les applications mobiles en particulier deviennent rapidement un canal de transaction de détail essentiel qui continuera de s’améliorer à mesure que les meilleures pratiques pour augmenter les taux de conversion et les valeurs moyennes des commandes sont adoptées dans l’ensemble du secteur.
Tout est très propre et bien rangé, mais l’avenir du commerce électronique et, par extension, du mCommerce, est-il vraiment une question d’applications mobiles ? Les jours du navigateur mobile sont-ils comptés ?
Comme tant de choses dans la vie, je pense que la réponse se situe quelque part entre les deux, alors que les principaux détaillants tirent parti d’une multitude de nouvelles technologies – des liens profonds à l’indexation des applications dans les principaux moteurs de recherche comme Google – pour fournir aux consommateurs une solution transparente, intuitive, et des expériences d’achat contextuellement pertinentes comme moyen de faciliter le chemin vers l’achat et d’augmenter la fidélisation des clients. Avec le temps, je pense que nous assisterons à une fusion ou à une convergence de facto, si vous voulez, des applications mobiles et du Web mobile, du moins du point de vue de l’utilisateur final.
Écrivant dans un article de blog d’entreprise, le PDG de TUNE, Peter Hamilton, résume bien cette notion :
« En 2016, nous verrons des expériences Web rationalisées qui faciliteront d’abord le parcours d’achat, puis approfondiront l’expérience dans une application. Le Web permet d’éviter les barrières des magasins d’applications, et les applications aident à fidéliser les clients. À mesure que chacun continue d’évoluer, ils assument plus de qualités de l’autre jusqu’à ce que la différence soit presque indiscernable. »
Je dirais que c’est à peu près juste. Même ainsi, si vous êtes un détaillant prêt à prendre les conclusions de Criteo pour argent comptant, il est difficile de nier le pouvoir de conversion des applications mobiles.
