Snapchat ajoute de nouvelles options de placement d'annonces, car il cherche à tirer parti de la croissance récente de son activité publicitaire, tandis qu'il fournira bientôt plus d'informations sur l'utilisation de l'application, afin d'aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment les gens interagissent avec différents éléments de l'application.
Tout d'abord, parlons des placements publicitaires. Snap annonce principalement le lancement prochain de « Sponsored Snaps », qui ressemblent beaucoup aux InMails sponsorisés de LinkedIn sous forme de Snap.
Comme l'explique le PDG de Snapchat, Evan Spiegel :
«Les Snaps sponsorisés apparaissent dans la boîte de réception du chat sous forme de nouveau Snap sans notification push, et l'ouverture du message est facultative. Cela permet aux annonceurs d'engager des clients potentiels tout au long de l'entonnoir, le tout dans une seule unité publicitaire, d'accroître la notoriété avec une large portée dans la boîte de réception du chat, d'améliorer la considération des personnes qui choisissent de voir le Snap et de stimuler la conversion avec un appel à l'action dans le message.
La boîte de réception de Snapchat a longtemps été considérée comme un lieu sacré et, à ce titre, elle a été exemptée de tout matériel promotionnel. Mais aujourd'hui, alors que Snap cherche à élargir son activité publicitaire, l'entreprise se lance dans les DM payants.
« Alors que nous continuons à faire évoluer Sponsored Snaps, nous sommes ravis de proposer davantage de fonctionnalités de messagerie alimentées par l'IA générative et intégrées aux CRM des annonceurs pour aider nos partenaires à communiquer avec leurs clients à grande échelle. Comme toujours, vos conversations avec vos amis sont privées et ne sont pas utilisées à des fins publicitaires. »
Je ne sais pas comment les utilisateurs de Snap vont le prendre, mais étant donné que les publications sponsorisées sont assez courantes dans d'autres applications sociales, il est peu probable que cela soit totalement perturbateur et déclenche une réaction négative majeure en conséquence.
Mais encore une fois, comme Meta le sait, la publicité dans les DM privés des gens n'est généralement pas la bienvenue, et des exemples comme le Sponsored InMail de LinkedIn reflètent cet aspect invasif (c'est-à-dire que les gens ne les aiment pas).
Je doute que les utilisateurs de Snap les apprécient non plus, mais d’un autre côté, les annonceurs seront certainement désireux d’accéder à la partie la plus engagée de l’application.
Reste à savoir si cela sera une bonne chose pour Snap à long terme.
Snapchat ajoute également des « Lieux promus », qui permettront aux entreprises de mettre en valeur leurs magasins sur la carte Snap.
« Avec Promoted Places, les entreprises peuvent utiliser la Snap Map pour atteindre des clients supplémentaires qui explorent des lieux à proximité et mesurer facilement l'augmentation de la fréquentation grâce à notre mesure en boucle fermée et respectueuse de la confidentialité. »
En plus de ces nouvelles offres publicitaires, Snap déploie également davantage d'analyses, pour fournir un aperçu plus précis de la manière dont l'application influence les comportements des consommateurs :
«Dans les mois à venir, nous allons commencer à proposer aux annonceurs des informations plus uniques et exploitables en fonction de la diversité de l'engagement sur Snapchat. Des informations sur la fréquentation des magasins alimentées par la Snap Map, les interactions avec les Lenses via notre appareil photo et les publications de contenu public dans Stories et Spotlight peuvent aider les annonceurs à améliorer leurs performances et leur engagement auprès de notre communauté.
Snap affirme qu'il va rassembler ces informations sur une plateforme unique et facile à utiliser, afin de faciliter l'exploitation de ces points de données pour vos campagnes.
Comme indiqué, les mises à jour font partie de l'orientation croissante de Snap vers les PME, au lieu de faire des marques à plus forte dépense la cible principale de son activité publicitaire.
Comme l'explique Spiegel :
«Au fil des années, nous avons constaté que les revenus de l'entonnoir inférieur générés par les clients de petite et moyenne taille sont plus prévisibles et stables que ceux de l'entonnoir supérieur. Ils représentent également une plus grande opportunité de croissance des revenus à long terme. Les revenus de l'entonnoir inférieur sont plus « stables » car ils sont plus étroitement liés aux objectifs commerciaux clés et aux retours positifs sur les dépenses publicitaires. À mesure que leur échelle augmente, ils deviennent plus prévisibles car ils sont diversifiés sur un plus grand nombre d'annonceurs et de secteurs.«
Dans cet esprit, Spiegel affirme que l'objectif de l'activité publicitaire de Snapchat à l'avenir est de sera en croissance le nombre d'annonceurs qui se concentrent sur les objectifs de l'entonnoir inférieur.
Et cela s'est déjà avéré bénéfique. Dans sa mise à jour des performances du premier trimestre, Snap a indiqué que le nombre de petits et moyens annonceurs dans l'application a augmenté de 85 % d'une année sur l'autre.
C'est un énorme bond en avant, et on peut donc se demander pourquoi Snap n'a pas mis davantage l'accent sur les PME dès le début. Mais là encore, l'orientation commerciale de Snap a toujours semblé quelque peu malavisée.
En 2017, un ancien employé de Snap a déclaré que Spiegel avait déjà expliqué au personnel que l'application «« C’est seulement pour les riches », et il ne voulait pas « s’étendre dans les pays pauvres comme l’Inde et l’Espagne ».
Spiegel a nié cette affirmation, mais elle semblait à l'époque s'aligner sur la résistance de Snap à mettre à jour son application Android, en faveur d'iOS, plus populaire dans les pays riches. Snap a finalement mis à jour son application Android en 2019, ce qui a ensuite conduit à une explosion de la croissance en Inde. Snap a alors mis davantage l'accent sur la croissance du nombre d'utilisateurs sur les marchés en développement comme moyen essentiel d'apaiser les analystes du marché.
Mais l'année dernière, Snap a réévalué sa stratégie, car si le nombre d'utilisateurs actifs augmentait, son chiffre d'affaires n'augmentait pas au même rythme. La croissance de l'utilisation sur les marchés à plus faible chiffre d'affaires n'avait pas l'impact dont Snap avait besoin, ce qui a conduit à ce recentrage sur un ensemble plus large de PME, par opposition à des partenariats avec des noms plus importants.
Ainsi, encore une fois, la stratégie de croissance de Snap a toujours semblé un peu confuse, voire malavisée, ce qui peut refléter l’immaturité de Spiegel en tant que chef d’entreprise.
Et peut-être que Spiegel a désormais retenu les leçons à cet égard, et que la nouvelle orientation de Snap vers de véritables moyens de gagner de l'argent contribuera au succès continu de l'application.
La nouvelle approche génère clairement de meilleurs résultats à l’heure actuelle, tandis que Snap continue également de garder un doigt dans le secteur de la réalité augmentée, en tant qu’opportunité future potentielle.
Le plus grand risque, cependant, est que les Snaps sponsorisés puissent ennuyer sa base d’utilisateurs principale et perturber l’ambiance générale de l’application.
