Snapchat a partagé sa dernière mise à jour des performances, signalant une augmentation du nombre d’utilisateurs, mais une croissance plus lente des publicités en raison des défis persistants sur le marché des publicités numériques.
C’est un rapport mitigé – tout d’abord, sur les utilisateurs : Snapchat a ajouté 16 millions d’utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires pour le trimestre, le portant à 363 millions de DAU.
Comme vous pouvez le voir dans ces graphiques, Snap voit toujours la majorité de sa croissance dans le ‘Reste du monde », où il a ajouté 45 millions d’utilisateurs d’une année sur l’autre.
L’application a connu une croissance significative en Inde, où la promotion de l’adoption du mobile et l’amélioration de la connectivité l’aident à étendre sa portée et sa présence. Ce qui est positif pour le potentiel à long terme de l’application, mais cela ne donne pas un coup de pouce majeur aux revenus de l’application pour le moment, du moins pas comme le ferait l’ajout d’utilisateurs aux États-Unis.
Snap dit aussi que Le temps global passé à regarder du contenu dans l’application continue d’augmenter, principalement grâce à Discover et Spotlight.
« Nous avons augmenté le temps passé sur nos plateformes de contenu à l’échelle mondiale en continuant à investir dans la personnalisation, en générant davantage d’abonnements au contenu des créateurs, en améliorant le classement du contenu grâce à une meilleure compréhension des nouveaux intérêts de Snapchatter, en faisant évoluer notre écosystème de créateurs et de partenaires et en investissant dans les opérations pour maximiser le retour sur offre et capacité de contenu.
Sur Spotlight, en particulier, Snap indique que le temps total passé à visionner le contenu Spotlight a augmenté de 55 % d’une année sur l’autre, tandis que plus de 300 millions d’utilisateurs interagissent désormais avec le contenu Spotlight chaque mois.
Comme toutes les plateformes, la vidéo abrégée a été gagnante pour Snap, et bien que Spotlight soit à peu près une copie directe de TikTok, les chiffres ici soulignent pourquoi les plateformes s’accrochent à des tendances importantes comme celle-ci, comme moyen de maximiser l’engagement.
Ce n’est pas original, non, mais cela fonctionne en gardant les utilisateurs dans l’application plus longtemps, au lieu de passer à une autre plate-forme pour la même chose.
Et étant donné que Snap a également connu une baisse continue de l’engagement avec Friend Stories, il doit trouver de nouvelles façons de garder les gens en interaction et de passer du temps dans l’application, même si le contenu de leurs connexions directes n’est pas aussi important.
Bien qu’il s’agisse d’une note de tendance préoccupante :
« Le temps total passé à regarder du contenu aux États-Unis a diminué de 5 % d’une année sur l’autre, car la diminution de la profondeur de l’engagement avec Friend Stories n’a pas été entièrement compensée par la croissance de l’audience et la croissance du temps passé avec Discover et Spotlight aux États-Unis. »
C’est particulièrement pertinent lorsque vous regardez les statistiques de revenus de Snap :
Comme vous pouvez le voir ici, alors que Snap a rapporté 1,13 milliard de dollars pour le trimestre, soit une augmentation de 6 % d’une année sur l’autre, ses revenus dépendent énormément du marché américain.
Si Snap constate une baisse de l’engagement des utilisateurs américains, c’est un problème, et ce sera un élément important à suivre dans les futures mises à jour des performances.
« Notre activité a continué de faire face à des vents contraires importants au troisième trimestre, et nous avons pris des mesures pour concentrer davantage nos activités sur nos trois priorités stratégiques : développer notre communauté et approfondir leur engagement envers nos produits, réaccélérer et diversifier la croissance de nos revenus et investir dans réalité. »
Frappée par les impacts résultant de la mise à jour ATT d’Apple et de la baisse mondiale des dépenses publicitaires numériques, la croissance des revenus de Snap n’est pas aux niveaux qu’elle, ou le marché, espère. Mais il reste confiant dans sa stratégie, qui offre des utilisateurs plus actifs.
« Les revenus publicitaires suivent l’engagement, donc bien que nous soyons confrontés à des vents contraires à court terme à la croissance de nos revenus, nous restons optimistes quant à notre opportunité à long terme basée sur la croissance de notre communauté et notre engagement. »
Snap cherche également à tirer parti de la popularité de Spotlight en tant qu’autre pilote publicitaire, avec une gamme de nouveaux tests publicitaires.
« Nous pensons que Spotlight offre aux marques une nouvelle façon passionnante d’expérimenter la création vidéo et d’apprendre à créer du contenu qui inspire la communauté Snapchat. Nous travaillons également sur de nouveaux outils qui permettent aux entreprises de promouvoir facilement leur contenu Spotlight le plus engageant, de générer des conversions et de mesurer leur succès avec Ads Manager.
Cela impliquerait également, vraisemblablement, un niveau de partage des revenus pour les créateurs de Spotlight, qui n’ont actuellement pas de voie de monétisation directe, autre que le programme Spotlight Rewards de Snap.
Snapchat dit également qu’il « utilise ceci période de demande réduite» pour mettre en œuvre des mises à niveau de sa plateforme de diffusion d’annonces et de sa dynamique d’enchères.
Snapchat a également partagé une nouvelle statistique sur les abonnements Snapchat +, notant qu’il compte désormais plus de 1,5 million d’abonnés S + payants, contre le million signalé en août.
Il est difficile de dire si les éléments d’abonnement supplémentaires deviendront une source de revenus durable pour les applications sociales, mais Snapchat+ apporte un certain soulagement en compensant les pertes publicitaires de Snap, ce qui est un avantage pour la plate-forme à ce stade.
Plus récemment, Snap a également mis l’accent sur l’engagement d’un public plus âgé, ce qui a produit certains résultats :
« Le temps moyen quotidien passé par les Snapchatters âgés de 35 ans et plus à interagir avec les émissions et le contenu des éditeurs a augmenté de plus de 40 % d’une année sur l’autre.
Si Snap peut obtenir cet élément correctement et garder plus d’utilisateurs plus âgés dans l’application, au lieu de les voir s’éloigner de ce qui était traditionnellement une plate-forme plus jeune, cela pourrait l’aider à renforcer ses chiffres de croissance – et comme le note Snap, cela, finalement, devrait voir les revenus publicitaires augmenter en même temps.
Mais le véritable avenir de Snap pourrait bien résider dans la RA, où il reste le leader du marché à bien des égards.
Les expériences AR de Snap sont plus raffinées, plus attrayantes et plus susceptibles de devenir virales que celles des autres applications. Chaque fois qu’une nouvelle tendance AR apparaît – de hot-dogs dansantspour effets vieillispour personnages d’animeau visage qui pleure, c’est Snapchat qui en est la source, tandis que ses outils AR avancés pour le shopping ouvrent également de nouvelles opportunités pour les marques à tous les niveaux.
Il y a des signes inquiétants ici pour l’utilisation globale de Snapchat, et moins de revenus laisse moins d’argent pour investir dans ses propres lunettes AR. Mais la connexion de Snap avec les développeurs AR et les créatifs internes le laisse bien placé pour rester une plate-forme critique dans la prochaine étape de la connexion numérique, même le métaverse, qui nécessitera des objets et des expériences 3D.
Peut-être que l’avenir de Snapchat n’est même pas l’application elle-même. Je veux dire, il s’est longtemps appelé une entreprise de caméras, pas une application sociale.
Dans l’ensemble, il est difficile de tirer grand-chose du dernier rapport de Snap, car les tendances générales du marché pèsent sur ses résultats et ses statistiques de croissance relative semblent raisonnablement solides.
Mais un engagement plus faible sur les marchés clés est une préoccupation, même avec l’arrivée de plus d’utilisateurs. Je dirais que c’est le plus gros point à retenir ici, que Snap pourrait voir le début d’un changement d’utilisation plus large de l’application.
Il est trop tôt pour marquer cela comme une tendance, mais Snap devra peut-être faire évoluer son activité au-delà de l’application pour vraiment maximiser son potentiel.
