ROI social ? C’est la grande question là-bas. Les ventes ne proviennent plus d’un modèle linéaire. Le nouveau mantra est la conversation. Mais comment suivre les discussions en ligne ?
Tout d’abord, qu’est-ce que le ROI s’il ne s’agit plus uniquement de retour sur investissement ? Selon Gianandrea Facchini, PDG et fondateur de la plateforme d’analyse sociale Buzzdetector, c’est le retour sur engagement, le retour sur la confiance et le retour sur l’influence.
Avec ces nouveaux objectifs de ROI, de nouvelles métriques sont nécessaires. « Notre métier est de collecter les informations les plus pertinentes, de les traiter pour les analyser et livrer des insights », explique Facchini, qui a créé Buzzdetector en 2007 inspiré d’une rencontre fortuite à LeWeb Paris avec les gars de Netvibes. « Les organisations, quelle que soit leur taille, peuvent avoir besoin de quelqu’un à leurs côtés pour obtenir des informations sur le marché. Les informations sur le marché sont de plus en plus complexes si nous prenons en compte tous les aspects pouvant avoir un impact sur les activités de toute organisation. »
Facchini souligne que les marchés ne sont plus isolés mais sont liés à d’autres sujets. « Vous produisez des remèdes et votre marque est discutée dans un forum ou un réseau social sur la vivisection. Vous commercialisez des aliments et êtes cité dans une discussion en ligne sur le régime végétarien », explique le résident et homme d’affaires de Florence, en Italie, avec une formation en publicité et médias.
C’est là que Buzzdetector amène les conversations aux résultats. La société italienne d’analyse Web et sociale prend note de ces facteurs et les porte à l’avance à l’attention de ses clients.
Buzzdetector travaille avec des sociétés pharmaceutiques depuis 2008 et a fourni des études de cas intéressantes comme celle qu’ils ont réalisée pour Boehringer-Ingelheim. « Nous avons écouté le web et les réseaux sociaux pendant plus de deux mois et nos conclusions ont permis à la marque de lancer une campagne publicitaire basée sur nos recommandations », explique Facchini. « La campagne télévisée a depuis généré des pics de ventes à chaque fois qu’elle est diffusée. »
« L’une des choses les plus importantes auxquelles les sociétés pharmaceutiques doivent prêter attention est le fait que si la saisonnalité des dépenses publicitaires reste plutôt stable, la conversation et la recherche sont nettement moins prévisibles », dit-il. « Nous avons constaté que les changements climatiques et l’utilisation intensive de la climatisation ont un impact sur la propagation des maux de gorge, de la grippe, de la toux et entraînent ainsi des pics de conversation sur ces sujets. Les produits pharmaceutiques n’en tirent pas parti dans leurs dépenses publicitaires, car la période traditionnelle pour de telles maladies est l’hiver . »
Buzzdetector l’a appris avec son nouveau PhTOOL développé avec l’Université de Florence. Logé dans sa plate-forme d’écoute Web qui est incluse dans une solution de CRM et d’intelligence d’affaires, « Il aide les clients à mieux comprendre ce qu’il faut faire pour être plus proche des clients lorsqu’ils discutent d’une maladie, des remèdes et comment inclure les informations lors de la planification leurs activités de marketing et de communication », explique Facchini. « L’outil montre la corrélation entre les ventes, les dépenses publicitaires, la recherche organique et les tendances de conversation dans un seul graphique. »
PhTOOL s’adapte facilement à d’autres marchés. Aujourd’hui, la startup sociale travaille également avec d’autres sociétés multinationales telles que Nestlé et MSC Cruises, ainsi qu’avec des agences de publicité et des médias.
« Notre objectif est de nous développer sur des marchés en dehors de l’Europe et d’avoir plus de marques aux États-Unis », a déclaré Facchini, ajoutant que Buzzdetector avait aidé la Cruise Line Association basée à Miami à la suite de la crise du Carnival Triumph. « Le retour sur investissement des réseaux sociaux est un si grand débat, et nous sommes convaincus que nous pouvons offrir un avantage unique et quantifiable. »
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Startups sociales est une chronique hebdomadaire Social Media Today écrite par Shay Moser sur les entreprises sociales les plus récentes et les plus innovantes. Cherchez le prochain versement mercredi matin prochain. Logos de Jesse Wells.
