Si vous avez vécu sous un rocher et n’avez pas encore vu Stranger Things, alors c’est tout ce que vous devez savoir – l’émission dramatique-mystère a ravivé une pléthore de souvenirs nostalgiques, en particulier des films des années 80 tels que ET et Goonies, mais avec une narration incroyablement fraîche qui a instantanément captivé des millions de téléspectateurs et fait de la série un classique culte du jour au lendemain.
La série originale de Netflix met en avant le facteur nostalgie avec la mode et les coiffures des années 80, et rappelle les souvenirs d’une époque où les enfants sortaient et faisaient du vélo. Mais pourtant, malgré ces sentiments nostalgiques et familiers, la série semble toujours originale – c’est pourquoi tant d’entre nous ne pouvaient pas arrêter de regarder.
Selon Merriam-Webster, la nostalgie est « le plaisir et la tristesse causés par le fait de se souvenir de quelque chose du passé et de souhaiter pouvoir le revivre ». Ce sentiment de nostalgie peut réduire le stress, augmenter le sentiment de connexion – et même nous inciter à faire un achat.
Marques à la recherche d’idées nouvelles pour une campagne marketing, écoutez – il y a beaucoup de choses que nous pouvons retirer du succès fou de Stranger Things et des produits et divertissements nostalgiques, ou « retours en arrière », qui ont émergé au cours des dernières années. Comme l’a découvert une étude menée par le Journal of Consumer Research, les gens dépensent en fait plus d’argent lorsqu’ils se sentent nostalgiques. Pour cette raison, il y a eu une tendance de plus en plus populaire parmi les marques intelligentes à s’engager dans ce qu’on appelle maintenant « le marketing de la nostalgie ».
Voici ce que vous devez savoir sur ce type de marketing émotionnel et comment l’utiliser pour engager le public toujours insaisissable du millénaire.
Le marketing nostalgique fonctionne incroyablement bien avec les Millennials
Lorsque quelque chose peut créer un lien émotionnel, nous sommes beaucoup plus susceptibles d’agir. En termes simples, revivre des souvenirs positifs du passé nous fait nous sentir bien, et les marques qui peuvent créer ces sentiments de « explosion du passé » avec leur marketing ont plus de chances d’atteindre les consommateurs sur le plan émotionnel, en particulier les Millennials.
La génération Millennial représente désormais un quart de la population américaine. Ce groupe a également un pouvoir d’achat annuel de plus de 200 milliards de dollars, mais c’est toujours l’une des générations les plus difficiles à comprendre pour les spécialistes du marketing. Non seulement leurs comportements d’achat diffèrent radicalement de ceux des générations plus âgées, mais ils ont aussi des préférences complètement différentes en matière de communication et d’interaction avec les marques.
Alors, comment les marques parviennent-elles encore à se faire connaître auprès des consommateurs de la génération Y ? La réponse : la nostalgie.
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Les progrès technologiques que nous avons connus depuis les années 80 sont tout simplement incroyables, et la génération du millénaire a eu l’opportunité de vivre cette révolution dans son intégralité, voyant tout, de l’essor des médias sociaux à la réalité virtuelle, devenir une partie standard de notre vie quotidienne. Et à cause de ces changements, les Millennials aiment se remémorer et se rappeler comment les choses « étaient ». Les milléniaux élevés avec Internet ont eu un accès complet aux artefacts de la culture pop d’avant leur naissance, et beaucoup se sentent nostalgiques de ces choses comme s’ils les avaient réellement vécues.
C’est pourquoi le marketing nostalgique est si efficace sur ce groupe. Lorsque les marques ajoutent une dose de nostalgie à leurs campagnes, les Millennials sont instantanément excités et sont plus susceptibles de discuter, de partager et même d’acheter un produit à cause de ce sentiment.
Ce dont les marques ont besoin pour une campagne nostalgie réussie
The Coca-Cola Company a réédité son soda aux agrumes « Surge » sur Amazon en septembre 2015 en déclarant : « Les fans assoiffés d’un avant-goût de la nostalgie des années 90 peuvent se réjouir d’apprendre que Surge est de retour après une interruption de 12 ans. »
Le marketing nostalgique n’est pas nouveau pour certaines des plus grandes marques d’aujourd’hui. Les sociétés de soda ont régulièrement introduit des canettes avec une marque rétro et des logos rétro. Les équipes sportives professionnelles produisent depuis des années des souvenirs et des vêtements d’inspiration rétro.
Alors, comment votre marque peut-elle participer à un marketing nostalgique sans le budget de Coca-Cola ou de la NFL ?
Le fait est que le succès du marketing nostalgique vient du déploiement de la bonne campagne au bon moment. Il est important pour les marques de garder le doigt sur le pouls de la culture moderne, de prêter attention aux tendances et d’écouter ce dont les gens parlent, puis d’intégrer la nostalgie dans une toute nouvelle campagne.
Comme le déclare Lauren Friedman dans cet article de Forbes, « les marques qui se lancent dans une campagne de « retour en arrière » sans replacer le monde moderne dans son contexte peuvent être considérées comme déconnectées – ou pire, non pertinentes ».
Voici quelques autres façons de créer une campagne marketing nostalgique réussie :
1. Canalisez la nostalgie via les réseaux sociaux
Stranger Things a atteint l’or avec peu ou pas de marketing. C’est parce que l’émission a utilisé des tactiques de marketing social, telles que le partenariat avec le service de diffusion en ligne Twitch, et les réseaux sociaux pour faire passer le mot.
2. Faites très attention aux détails
Il est normal de mélanger des éléments modernes dans votre campagne nostalgique – assurez-vous simplement de porter une attention particulière aux détails qui comptent afin que les consommateurs créent le bon souvenir dans leur esprit. Vous ne voulez pas qu’ils pensent que vous ramenez les années 90 alors que votre objectif était les années 80 – l’authenticité est la clé.
La séquence de titres de Stranger Things nous a captivés car elle a été capturée de la même manière que les titres des années 80 étaient capturés. Le choix de la police est également distinctement des années 80 et montre à quel point l’attention a été portée à l’authenticité de l’émission.
3. Mélangez les souvenirs avec les nouvelles technologies
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Stranger Things a également publié une vidéo YouTube qui permet aux téléspectateurs de découvrir le spectacle en réalité virtuelle / 360 degrés. La vidéo a accumulé plus d’un million de vues jusqu’à présent.
L’incroyable succès de Pokémon Go est un autre exemple de la façon dont les marques peuvent introduire avec succès de nouveaux produits en incorporant des éléments nostalgiques. Le développeur du jeu, Niantic, n’avait pas besoin de dépenser beaucoup d’argent en publicités pour générer sa large base d’utilisateurs, il avait quelque chose de beaucoup plus puissant dans sa poche.
4. Plus c’est créatif et interactif, mieux c’est
Ce créateur de messages d’ampoule de Stranger Things permet aux fans de personnaliser leurs propres messages d’ampoule. Il existe également un créateur de texte qui vous permet de mettre du texte dans une police Stranger Things.
Ce mélange créatif d’ancien et de nouveau se retrouve un peu partout dans le monde numérique d’aujourd’hui – par exemple, des applications comme Instagram nous permettent d’exprimer notre créativité de manière nostalgique. De nouvelles manettes se branchent sur nos smartphones nous permettant de jouer à des jeux vidéo rétro.
Réfléchir à la façon dont votre marque peut combiner nostalgie et interactivité peut grandement contribuer à stimuler l’engagement avec votre produit ou service.
D’une certaine manière, le marketing nostalgique peut être considéré comme une extension naturelle du marketing de l’authenticité. La popularité de #TBT et les listes des années 90 de Buzzfeed sont autant de preuves que les consommateurs, en particulier les Millennials, aiment beaucoup se remémorer le passé et se remémorer ce qui était populaire pendant leur enfance. Certaines choses – comme les épaulettes et les permanentes – peuvent être mieux laissées dans le passé, mais le marketing nostalgique peut aider les marques à renforcer leur authenticité et peut-être plus important encore, à faire en sorte que les consommateurs se sentent bien. Et n’est-ce pas la définition d’une stratégie marketing gagnante ?
