Quels sont les grands développements à surveiller dans le plaidoyer en ligne ? Cette question me préoccupe beaucoup : lundi, j’aurai le privilège d’animer une formation en stratégie numérique pour les professionnels des affaires publiques, et j’ai rassemblé des diapositives et je me suis préparé à répondre à des questions intelligentes. Voici donc trois grandes tendances que je suis de près en 2014 :
Ciblage basé sur les données = médias ciblés individuellement
De plus en plus, les défenseurs politiques apprennent le pouvoir des communications CIBLÉES avec leurs partisans, avec des partenaires de plaidoyer potentiels et avec les véritables cibles de leur travail de plaidoyer. Les animaux autrefois exotiques comme les publicités en ligne ciblées par les cookies attirent désormais leur juste part d’attention, mais les défenseurs peuvent également utiliser des données pour cibler leur portée d’autres manières.
La segmentation de la liste par données démographiques, comportement passé (actions entreprises, e-mails ouverts) et source d’acquisition en est un exemple. Le ciblage Facebook (via des publicités et des publications « boostées ») en est un autre, qui peut également être effectué de manière démographique et en fonction des intérêts indiqués par les personnes. Et bien sûr, le publipostage est toujours avec nous ! De plus, certains groupes commencent à utiliser des données pour identifier les partisans potentiels de la base parmi leurs abonnés par e-mail et sur les réseaux sociaux à l’aide d’outils comme Attentively et RapIndex.
Pourquoi ce type de ciblage est-il si important ? Alors que nous sommes tous bombardés par de plus en plus d’informations dans notre vie quotidienne (des centaines d’impressions de marque par jour), les défenseurs doivent réduire l’encombrement avec des messages adaptés aux intérêts et aux besoins de chacun. Les demandes d’intérêt général risquent de rester non ouvertes dans la boîte de réception et ignorées sur les réseaux sociaux !
Bien que nous ne soyons pas tout à fait au niveau des médias ciblés individuellement (« Obtenez-moi une douzaine d’annonces ciblées sur John Smith et faites-le vite ! »), Nous y arrivons rapidement – et il incombe aux organisations de défense d’utiliser les données pour payer de près attention à ce qui motive les différents segments de leurs abonnés. Big Data? Il s’agit vraiment d’écouter les gens.
Le mobile est enfin une réalité… et ce n’est pas spectaculaire
L’ère du mobile est enfin arrivée ! Après avoir été la prochaine grande chose pendant environ une décennie, l’accès à Internet mobile commence enfin à affecter les défenseurs politiques de manière significative. E-mails de plaidoyer/collecte de fonds ? Vos supporters vont désormais ouvrir, lire et réagir à bon nombre d’entre eux sur leurs téléphones portables. Facebook? Devenir rapidement un média mobile – au moment où j’écris ceci, environ la moitié du trafic Facebook américain provient d’appareils mobiles, que ce soit des téléphones ou des tablettes.
Mais notez de quoi nous parlons ici : des tâches de communication en ligne de base, et non une application centrée sur le mobile et envoyée du ciel qui crée des opportunités de communication fondamentalement nouvelles. Nous ouvrons les e-mails ! L’arrivée du mobile signifie que les gens font essentiellement les mêmes choses que nous faisions sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables, mais maintenant sur les téléphones mobiles.
Certaines applications (comme Instagram) créent des opportunités de sensibilisation centrées sur le mobile (en particulier si vous générez beaucoup de bonnes photos), mais la plupart d’entre elles – du moins à court terme – nous obligent à prendre des mesures simples : nous devons sortir de notre façon de nous assurer que nos e-mails (et nos pages de destination) s’affichent et fonctionnent correctement sur les navigateurs mobiles, et que notre contenu Facebook est le type de matériel riche en images que les utilisateurs mobiles peuvent voir facilement. Le futur c’est maintenant! Peu spectaculaire ? C’est très bien.
Facebook, pourquoi devez-vous nous frustrer ainsi ?
En parlant de Facebook, notre dernière tendance est un éternel favori dans le monde des communications : comment tirer profit d’un suivi Facebook ? De nombreuses organisations de défense et d’adhésion ont investi du temps et de l’argent (en particulier sous la forme de publicités sur Facebook) pour se constituer un public, mais ces partisans voient de moins en moins notre contenu par défaut, à moins que nous ne payions pour le promouvoir.
Mais abandonner Facebook est exagéré – les Américains passent un temps prodigieux sur le site ces jours-ci, et nos supporters (actuels et potentiels) sont probablement parmi eux. L’expérimentation est donc le nom du jeu : quel contenu motive nos collaborateurs ? Que partagent-ils ? Sur quoi cliquent-ils ? Qu’est-ce qui les persuade de prendre une mesure plus concrète, comme signer une pétition ou appeler un bureau du Congrès ? Le contenu est roi sur Facebook, en particulier le contenu visuel – et les défenseurs intelligents surveillent attentivement les publications qui fonctionnent bien pour nos abonnés particuliers.
Autres tactiques : payer pour « booster » (promouvoir) les publications afin de réactiver les supporters qui ne se sont pas engagés avec notre contenu depuis un certain temps, ou pour exposer notre contenu à des amis d’amis et au-delà. De nombreuses organisations se tournent également vers des outils comme ActionSprout qui intègrent des actions dans les publications Facebook, permettant aux gens de rejoindre une liste de diffusion ou de signer une pétition sans avoir à quitter le réseau social. Certains utilisent des outils plus sophistiqués comme Facebook Custom Audiences (qui vous permet de cibler une liste de diffusion avec de la publicité) pour atteindre leurs partisans – ou des personnes qui leur ressemblent sur le plan démographique/comportemental – avec des publicités orientées vers l’action.
Le but ultime : se constituer un public, certes, mais aussi faire bouger ces supporters, que ce soit au sein de Facebook (Partage, Aimer) ou dans le monde réel. Et c’est le point clé qui relie ces trois tendances. Les avocats doivent obtenir des résultats ! Un ciblage basé sur les données, une expérience utilisateur adaptée aux appareils mobiles que nous avons tous ces jours-ci, ou découvrir comment tirer parti du site social le plus populaire de la planète ? Ce ne sont que des moyens pour parvenir à une fin : faire bouger les gens et aider à changer le monde, d’une manière ou d’une autre.
(tendances de plaidoyer en ligne / shutterstock)
