La plupart des spécialistes du marketing de contenu B2B s’efforcent de générer des prospects grâce au marketing de contenu. Le degré de réussite est largement influencé par la stratégie. Dans un récent enregistrement de podcast avec Guillaume Decugis, PDG de Scoop.it ! nous avons examiné les trois éléments essentiels de la génération de leads via le marketing de contenu.
Stratégie de marketing de contenu
La condition préalable aux trois piliers est une stratégie de marketing de contenu documentée. Les marques qui documentent qui elles veulent atteindre, la valeur qu’elles veulent offrir et les résultats souhaités pour leur public sont les mieux placées pour réussir avec le marketing de contenu.
Un pré-requis supplémentaire est de développer une stratégie de contenu autour des différentes étapes de l’entonnoir des acheteurs. L’idée que le contenu n’est pas un atout « taille unique » dans votre mix marketing est plus qu’un détail mineur. La logique est simple. Un acheteur qui s’engage avec votre marque pour la première fois avec un livre blanc n’est probablement pas au même stade du parcours de l’acheteur que l’acheteur qui assiste à votre webinaire qui explique comment votre produit résout un problème commercial spécifique. Le premier est un haut de l’entonnoir et le dernier est un bas de l’engagement de contenu de l’entonnoir.
Les trois piliers de la génération de leads grâce au marketing de contenu
Les spécialistes du marketing commettent souvent l’erreur de commencer par une page de destination, puis se rendent compte qu’ils doivent créer du contenu pour la soutenir. Dans ce podcast, nous discutons de la façon dont les trois éléments essentiels du marketing de contenu (hub de contenu, pages de destination et distribution) fonctionnent ensemble pour générer des prospects.
Le centre de contenu
Une fois que votre stratégie de contenu est bien documentée et que toutes les parties prenantes de votre organisation sont en place, il est temps de créer votre hub de contenu. De nombreux spécialistes du marketing commencent par une page de destination lorsqu’ils pensent à la génération de prospects. Ensuite, ils se rendent compte qu’ils doivent créer un hub de contenu pour attirer les visiteurs.
Le hub de contenu doit inclure une variété de contenus qui abordent chaque personnalité d’acheteur et le parcours de l’acheteur. Le contenu doit être un mélange de contenu original et de contenu organisé provenant de sources réputées. Aidez les acheteurs à localiser et à sélectionner facilement le contenu qui les concerne à ce moment de leur parcours d’achat. Offrir du contenu dans différents formats est également important. Certaines personnes aiment lire tandis que d’autres préfèrent les diapositives ou la vidéo. Bien sûr, je suis un peu partial et je vous recommande d’inclure des podcasts comme format de contenu afin que votre acheteur ait la possibilité d’écouter en marchant, en faisant du jogging ou lors de ses déplacements quotidiens vers ou depuis le travail.
Distribution
Au fur et à mesure que votre hub de contenu mûrit, l’état d’esprit du « champ des rêves » n’est pas conseillé. Même grâce à d’excellentes techniques de référencement, les spécialistes du marketing ne devraient pas dépendre du monde qui se fraye un chemin vers votre centre de contenu. Il est important d’avoir une stratégie de distribution pour votre contenu. Des techniques telles que le courrier électronique, les médias sociaux, les relations avec les influenceurs, la défense des intérêts des employés, les articles invités et la syndication de contenu sont des exemples de distribution. Il est également conseillé de réutiliser votre contenu ou de « atomiser » votre contenu dans différents formats. Bien que chacune des techniques susmentionnées soit efficace, c’est le mélange de toutes ces techniques qui permet une distribution efficace du marketing. Trouver le mélange qui fonctionne le mieux pour votre marketing de contenu est le nom du jeu. Il n’existe pas de formule unique qui fonctionne de la même manière pour toutes les marques. Cela dit, la défense des intérêts des employés est une stratégie souvent négligée qui peut être très efficace dans votre stratégie de distribution de contenu.
Pages de destination
Une page de destination est une page dédiée liée à une incitation à l’action (CTA) conçue spécifiquement pour convertir le visiteur en prospect ou en client (si la transaction est activée). Une métaphore courante pour la page de destination est le « contenu bloqué », car la page de destination agit comme une porte d’accès au contenu. Cependant, tout le contenu n’a pas besoin d’être bloqué. Les spécialistes du marketing doivent expérimenter du contenu non protégé dans leur mix de contenu. L’utilisation de codes de suivi pour mesurer les clics sur du contenu non protégé peut fournir des informations précieuses aux spécialistes du marketing de contenu, telles que le type de contenu que votre public souhaite consommer et où il le trouve.
Lorsque vous gérez du contenu, alignez les éléments de la page de destination avec le personnage cible et l’étape associée du parcours de l’acheteur. Guillaume recommande les spécialistes du marketing de contenu pense comme un enseignant avec votre lead nurturing et concentrez-vous sur l’éducation de vos acheteurs. Et cela inclut votre page de destination ! La page de destination est un point de contact critique dans le parcours de l’acheteur. Le visiteur vient de répondre à un appel à l’action sur un autre élément de contenu de votre mix. En répondant au CTA, elle dit déjà « Je pense que je te fais confiance ». Ainsi, le moment suivant sur la page de destination est l’occasion de confirmer cette pensée. Si vous le faites sauter en vendant trop fort sur la page de destination, ou en utilisant une page de destination générique qui ne correspond pas spécifiquement au contenu dont elle est issue, le lien de confiance est rapidement rompu. Et voilà votre conversion…
La page de destination doit être une bonne expérience pour votre visiteur. Elle doit – consciemment ou inconsciemment – faire suffisamment confiance à l’engagement pour se séparer de l’information.
Les informations que vous demandez sur la page de destination sont également une décision critique. S’il s’agit d’un premier contact, en haut de la page de destination de l’entonnoir, les informations que vous demandez doivent être très limitées. Pensez à demander juste un nom et une adresse e-mail. Dans votre stratégie de développement, vous pouvez renforcer encore la confiance avec l’acheteur au fur et à mesure qu’il avance dans son parcours et vous pouvez gagner le droit de demander plus d’informations sur l’acheteur.
Il existe des situations où un contenu de grande valeur, tel qu’un livre électronique contenant des informations de recherche précieuses, justifie de demander des informations détaillées à l’acheteur. L’acheteur avisé comprend la dynamique de cet échange.
Le spécialiste du marketing B2B moderne dispose d’un portefeuille de pages de destination en constante évolution qui s’aligne sur différents actifs de contenu pour tous ses acheteurs tout au long du parcours de l’acheteur.
En résumé, le marketing numérique B2B est un voyage. Les trois piliers d’une stratégie de génération de leads axée sur le contenu sont un hub de contenu, pages de destination et distribution, à condition qu’une stratégie documentée soit en place avec une définition claire des acheteurs et du parcours de l’acheteur.
En vedette sur cet épisode de podcast de Social Business Engine :
- Guillaume Decugis sur Twitter
- Télécharger le Journal des affaires sociales Vol. 4: Qu’est-ce qui fonctionne dans le marketing des médias sociaux
- Bernie Borges sur Twitter : @bernieborges
- Moteur d’entreprise sociale sur Twitter : @sbengine
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