J’ai récemment vidé mon bureau Mullen car ma lente sortie de l’agence touche à sa fin. Après avoir transporté les quelques affaires qu’il me restait jusqu’à mon bureau BU, où je passe le plus clair de mon temps depuis deux ans, j’ai posté une photo sur Facebook. Dave Griner d’AdWeek a remarqué la photo et a voulu savoir lequel des livres de création et de marketing entassés dans mes étagères affaissées avait résisté au fil des ans. Compte tenu des changements constants que subit notre industrie, de nombreux livres ont une courte durée de vie. Mais pas tout. Alors j’ai fait une liste et j’ai rassemblé un morceau pour AdWeek, qui est extrait ci-dessous. Espérons que vous apprécierez. Et comme toujours, j’accueille vos pensées ou vos ajouts à ma liste.
Une technique pour produire des idées, James Webb Young (1965)
Il n’y a pas de meilleur conseil pour comprendre d’où viennent les idées créatives et comment les générer. L’art de produire des idées n’a rien à voir avec la chance, la sérendipité ou la douche. Il ne s’agit pas d’où vous allez les chercher, c’est une question de « comment vous formez votre esprit à la méthode par laquelle toutes les idées sont produites ». Une fois que vous avez compris qu’une idée n’est ni plus ni moins qu’une nouvelle combinaison d’anciens éléments, que vous pouvez apprendre à créer des combinaisons et des collisions, et que le processus implique à la fois un mode actif et passif, vous êtes sur la bonne voie.
L’âme d’une nouvelle machine, Tracy Kidder (1981)
J’ai travaillé chez Data General pendant les années où l’équipe d’ingénieurs de Tom West faisait la course contre le calendrier pour développer une machine plus rapide pour concurrencer Digital Equipment Corporations VAX sur le marché émergent des mini-ordinateurs 32 bits. Kidder, qui a été intégré dans l’entreprise en relatant les efforts 24 heures sur 24 de l’équipe, raconte l’histoire fascinante de ce qui se passe lorsque vous abandonnez la gestion descendante et inspirez plutôt la créativité et l’innovation d’en bas.
Le livre de Bill Bernbach, Bob Levenson (1987)
J’ai acheté ce livre le jour de sa sortie il y a 27 ans. En quelques heures, j’avais dévoré chaque chapitre, chaque publicité, chaque citation de Bernbach. Même alors, les publicités présentées dans le livre avaient 20 ans. Mais la pensée était aussi fraîche que possible et le reste à bien des égards. De nombreuses citations de Bernbach auraient pu être écrites pour l’ère numérique et les médias sociaux. L’une de mes préférées : « Si vous défendez quelque chose, vous trouverez toujours des gens pour vous et d’autres contre vous. Si vous ne défendez rien, vous ne trouverez personne contre vous et personne pour vous. » Je retourne toujours à Bernbach pour m’inspirer.
Le Livre de Gossage, Howard Gossage, édité par Bruce Bendinger (1995)
C’était dans les années 1960 lorsque Gossage critiquait l’industrie pour avoir parlé « en jargon publicitaire ». Au lieu de cela, il a suggéré d’avoir des conversations avec les gens. Même si à l’époque cela signifiait simplement un coupon. Plus important encore, il a épousé être intéressant. Frapper sans relâche les gens avec le même message encore et encore n’avait aucun sens pour lui. Si c’est intéressant, les gens s’en souviendront. Si ce n’est pas le cas, aucun nombre d’expositions forcées ne compenserait les lacunes. L’idée d’impliquer les lecteurs et d’être intéressant. Maintenant, il y a deux idées qui tiennent le coup.
Le Manifeste Cluetrain, Rick Levine, Christopher Locke, David « Doc » Searls, David Weinberger (2000)
Il y a quatorze ans, il a prédit et expliqué une grande partie de ce qui s’est passé depuis. Un certain nombre des 95 thèses originales sonnent parfaitement vraies aujourd’hui. Exemples : Thèse 16 : Déjà, les entreprises qui parlent la langue du pitch, le dog-and-pony show, ne parlent plus à personne. Thèse 17 : Les entreprises qui supposent que les marchés en ligne sont les mêmes marchés qui regardaient leurs publicités à la télévision se font des illusions. Thèse 23 : Les entreprises qui tentent de se « positionner » doivent prendre position. Idéalement, cela devrait être lié à quelque chose qui intéresse réellement leur marché. Pour tous ceux qui essaient encore de comprendre comment commercialiser à l’ère numérique, c’est une excellente lecture. Il ne s’agit pas de technologie. C’est une question de comportement.
Qu’y a-t-il dans votre bibliothèque que vous ne jeterez jamais ?
Publié à l’origine sur AdWeek’s AdFreak, le 13 mai 2014.
