Votre entreprise doit-elle prendre position sur des questions politiques ?
C’est devenu une question plus urgente en ces jours de division politique – avec tous les débats qui se déroulent autour d’un si large éventail de questions, prendre position est important, mais cela peut aussi signifier que vous courez le risque de perdre des segments de votre public. Alors faut-il le faire ?
C’est l’objet de l’enquête la plus récente de Sprout Social, dans laquelle ils ont demandé à plus de 1 000 consommateurs américains leurs avis pour mieux comprendre comment les gens veulent que les marques « communiquent leur position et s’engagent dans des conversations sur des questions politiques et sociales ».
Voici ce qu’ils ont trouvé.
Les gens veulent que les marques prennent position
Selon l’étude de Sprout, 66 % des personnes interrogées ont indiqué qu’il est important que les marques prennent publiquement position sur les principaux problèmes sociaux et politiques, notamment l’immigration, les droits de l’homme et les relations raciales.
Comme vous pouvez le voir, moins ont indiqué que c’était « très important », mais la majorité pense qu’il est « plutôt important » que les marques expriment leur position.
De plus, la majorité des répondants ont également estimé que les médias sociaux sont la meilleure plate-forme pour une telle représentation.
Cela a du sens – les médias sociaux sont l’endroit où les marques peuvent avoir une voix, peuvent partager leurs réflexions sur tout, par opposition à ce qu’il s’agit d’un canal de diffusion normalement limité aux messages publicitaires. Mais même avec la majorité des personnes qui recherchent des marques pour affirmer leur position, cela semble toujours être un risque professionnel. La plupart des gestionnaires de médias sociaux s’efforceraient d’éviter les positions et les conversations politiques – il n’est probablement pas pertinent pour une marque qui vend, par exemple, du papier d’exprimer ses réflexions sur la politique d’immigration.
Ou est-ce?
Choisir les côtés
C’est l’objet de l’élément suivant de la recherche de Sprout – alors que les gens veulent que les marques aient une opinion, la pertinence par rapport à leur activité réelle est également importante.
« Bien qu’il soit impossible de savoir ce que les gens vont ressentir et réagir à chaque position sociale ou politique prise, les marques ne peuvent s’insérer que dans les bonnes situations pour éviter des réactions inutiles. »
Selon le Sprout, la question essentielle que les marques doivent se poser lorsqu’elles commentent un problème politique est « Pourquoi les gens devraient-ils s’en soucier ? »
Pourquoi votre marque commente-t-elle ce problème ? Est-ce parce que c’est pertinent pour votre entreprise, ou s’agit-il simplement de détournement de nouvelles, d’exploiter une conversation tendance, ce qui peut finalement avoir des conséquences négatives si vous êtes perçu comme essayant de tirer profit ?
Cela représente n’importe quel problème ou tendance – s’il n’y a pas d’angle pertinent pour votre entreprise à commenter, vous devriez peut-être simplement le laisser. Il existe des exceptions – les marques ont parfois pu adopter des approches absurdes ou humoristiques sur certains problèmes – mais en général, vous devez choisir les sujets sur lesquels vous commentez, et comment et pourquoi votre voix de marque est pertinente sur le sujet. .
Selon les données de Sprout, la principale raison pour laquelle une marque devrait envisager de commenter un tel problème est que le débat affecte directement les clients d’une entreprise.
L’impact sur les employés et/ou les opérations commerciales d’une marque est également une des principales raisons pour lesquelles les gens s’attendent à ce qu’une marque dise quelque chose – et vraiment, lorsque vous décomposez les raisons d’une réponse possible comme celle-ci (ci-dessus), les motivations semblent assez évidentes.
Plutôt que de chercher à exploiter toutes les questions politiques, lorsqu’il y en a une qui concerne directement votre entreprise, les consommateurs souhaitent savoir ce que pense une entreprise. Ce qui, vraiment, est une attente assez logique – même si cela comporte toujours un risque de division.
Diviser la base de fans
Pourtant, malgré cette recherche, le risque de diviser votre public, de quelque manière que ce soit, est probablement trop grand pour que la plupart des entreprises le prennent en compte. Mais les données de Sprout montrent en fait le contraire : selon les personnes interrogées, les marques peuvent bénéficier, plus qu’elles ne l’étaient, lorsqu’elles prennent position sur les bonnes questions.
« Instinctivement, les réactions des gens sont plus fortes lorsque leurs propres valeurs correspondent à ce que disent les marques que lorsqu’elles ne le font pas. Un plus grand pourcentage de consommateurs seront fidèles à la marque en période d’accord que boycotteront une entreprise en période de désaccord. Le même schéma s’applique aux louanges publiques et aux critiques des entreprises. »
Comme Sprout le note également :
« … trois des cinq premières réactions émotionnelles que les gens disent qu’ils sont susceptibles d’avoir en réponse à la prise de position d’une marque sont positives, et l’émotion est l’un des principaux moteurs de la fidélisation à long terme. »
Certes, il reste un niveau de risque à repousser ceux qui ne sont pas d’accord avec votre position, mais les avantages potentiels de la fidélité sont importants et l’emportent sur les risques de refuser les gens.
Et une autre note intéressante – en particulier avec le prochain changement de fil d’actualités de Facebook, qui mettra davantage l’accent sur l’interaction :
« Les gens sont également plus susceptibles de s’engager sur les réseaux sociaux lorsqu’ils sont d’accord avec ce que les marques disent sur ces réseaux. 26% des consommateurs partageront une publication avec laquelle ils sont d’accord et 21% laisseront un commentaire positif sur la publication. Notamment, les gens sont plus susceptibles de publier eux-mêmes quelque chose lorsqu’ils sont d’accord avec ce que les marques disent sur les réseaux sociaux que lorsqu’ils s’opposent à une position.
Le rapport complet de Sprout Social « Championing Change in the Age of Social Media », y compris des informations plus spécifiques sur la façon dont les marques peuvent prendre position, s’il est plus pertinent pour le PDG ou l’entreprise de commenter, et des notes spécifiques. sur les différences entre les électeurs libéraux et conservateurs aux États-Unis.
Bien que cela puisse être un domaine risqué, les données suggèrent qu’il y a des avantages évidents pour la marque à prendre position sur des questions pertinentes – ce qui, compte tenu de la montée du discours politique dans le climat actuel, pourrait être un facteur clé pour les entreprises.
Vous pouvez lire le rapport complet de Sprout Social ici.
