Une étude Facebook révèle que le contenu diffusé via un smartphone est plus engageant que via la télévision

Quelle expérience de visionnage retient le plus votre attention : consommer du contenu sur votre mobile ou le voir sur un téléviseur grand écran ? Vous vous attendriez à ce que la télévision l’emporte dans cette bataille, mais une étude récente commandée par Facebook a révélé que l’expérience du smartphone est en fait plus immersive que le visionnage de la télévision en termes d’attention globale, d’émotion positive et d’engagement. Mais vous vous attendriez à ce que Facebook trouve cela, n’est-ce pas ? Leur activité concerne de plus en plus le mobile, et certainement pas la télévision, il n’est donc pas surprenant que leurs recherches aient révélé que le mobile est plus immersif. Mais les données et la recherche sont en fait assez convaincantes, incorporant les neurosciences et l’analyse cognitive pour déterminer quelles méthodes de livraison retiennent le mieux notre attention et pourquoi. Facebook a récemment publié les résultats via le blog Facebook IQ Industry Research.

Esprit mobile

Pour mieux comprendre comment nous réagissons aux différents supports de diffusion des médias, Facebook a chargé l’agence américaine de neuromarketing SalesBrain de mener une étude. Leur recherche a examiné comment le cerveau réagit à 4 domaines clés – engagement, attention, émotion et rétention – lors de la visualisation de contenu à la télévision par rapport au mobile, la première fois qu’une étude en neurosciences a comparé les publicités regardées de cette manière. La recherche visait à fournir un aperçu définitif de la façon dont les gens traitent les informations et le contenu de la marque afin d’aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre les déclencheurs internes qui poussent les consommateurs à prêter attention à une chose et à en ignorer une autre, et comment ce processus fonctionne exactement dans le spectateur moderne.

Pour comprendre cela, les chercheurs de SalesBrain ont divisé les participants à l’étude en deux groupes en fonction de l’âge et du sexe. Les participants ont rempli une mesure de base et ont ensuite vu un ensemble d’annonces, chacune d’une durée allant de 30 à 120 secondes. Le premier groupe a d’abord visionné les publicités sur un téléviseur puis sur un smartphone, tandis que le second groupe a fait de même dans l’ordre inverse, en visionnant d’abord le contenu sur un smartphone. Cette analyse a fourni aux chercheurs des données neurologiques sur la façon dont chaque groupe a traité et répondu au contenu, et la correspondance croisée des résultats a mis en évidence la méthode de livraison la plus performante, en termes de réponse cognitive – les participants ont été surveillés pour les changements de fréquence cardiaque et Rythme EEG ainsi que d’autres mesures de réaction subconsciente.

Ce que les chercheurs ont découvert, c’est que, dans l’ensemble, les participants étaient :

« … plus attentifs et avaient tendance à avoir une opinion plus positive des informations présentées sur un téléphone mobile que sur un téléviseur. Avec la télévision, le cerveau des gens était plus distrait et devait travailler plus dur pour traiter l’information. Nous avons constaté que, dans l’ensemble, le mobile était à égalité avec la télévision en ce qui concerne l’intensité émotionnelle et l’engagement. Cela dit, les émotions et l’engagement étaient significativement plus élevés pour quelques publicités. Les gens étaient tout aussi susceptibles d’être aussi engagés sur mobile qu’ils l’étaient à la télévision. »

En plus de cela, les chercheurs ont également constaté que les participants avaient un meilleur rappel du message lorsqu’ils visionnaient du contenu à la télévision, puis le visionnaient sur un smartphone – bien que cette découverte soit probablement moins révélatrice dans l’ordre des choses.

Adaptation psychologique

Les résultats montrent que l’expérience mobile est plus immersive que beaucoup ne s’y attendraient. Dans ses notes sur l’étude, le fondateur de SalesBrain, le Dr Christophe Morin, a déclaré :

« Il semble que lors de la visualisation d’un stimulus, nos systèmes neurologiques n’aient pas vraiment besoin d’une expérience grandiose pour ressentir une réponse. Dans l’ensemble, plus nous semblons être exposés à des données, plus l’effort est placé sur notre cerveau. Et, dans D’une certaine manière, en raison de sa taille, le smartphone peut offrir une expérience plus efficace et moins énergivore. »

C’est une suggestion intéressante, l’idée que notre attention est mieux focalisée sur les appareils mobiles, et donc, mieux à même de traiter les données à plus petite échelle, au lieu d’être submergé par trop d’entrées à la fois. Cela peut également être une conséquence de notre dépendance croissante aux téléphones portables comme moyen de communication – il est possible que si cette étude avait été menée il y a dix ans, les écrans plus grands auraient clairement gagné, mais l’évolution du mobile a peut-être fondamentalement changé la façon dont nos cerveaux concentrent les informations.

Cela a du sens lorsque vous pensez à la façon dont les téléphones portables ont été utilisés au fil du temps – les messages et le contenu envoyés à votre téléphone portable ont toujours eu une orientation plus personnelle, avec des messages SMS et des appels téléphoniques dirigés vers vous et vous uniquement, les informations dont vous avez besoin pour savoir ou voir. Bien que vous puissiez être heureux de donner votre adresse e-mail ou vos coordonnées professionnelles à d’autres, votre numéro de téléphone personnel a toujours été cela, personnel, quelque chose qui n’est utilisé que pour des communications importantes et directes. Cet accent peut maintenant jouer un rôle dans la façon dont notre cerveau traite l’importance des informations fournies via les appareils mobiles, une adaptation psychologique qui peut également jouer un rôle dans la popularité des applications de messagerie directe comme Facebook Messenger, WhatsApp et Snapchat.

Sur la base de cette étude, les chercheurs de SalesBrain ont pu conclure que, dans l’ensemble, l’expérience du smartphone est plus immersive que l’expérience de visionnage de la télévision. Le même contenu diffusé sur un smartphone a généré des niveaux d’attention, d’émotion positive et d’engagement plus élevés, mais à un degré moins définitif sur le dernier point.

Considérations importantes

En résumant les résultats, Helen Crossley, Head of Audience Insights for Facebook IQ, a déclaré que les annonceurs ne devraient pas sous-estimer la puissance du mobile :

« Notre proximité physique avec l’écran mobile a modifié notre perception de la taille de l’appareil. Cela nous amène à être plus attentifs et à avoir une opinion plus positive du contenu qui y est présenté et crée des opportunités pour les spécialistes du marketing de se connecter avec les gens. »

Que vous preniez en compte ou non le point de vue de Facebook – comme indiqué précédemment, ils ont tout intérêt à promouvoir la force du mobile par rapport à d’autres supports – les résultats sont fidèles aux habitudes et aux expériences d’utilisation générales. Ces jours-ci, les gens sont toujours sur leurs téléphones, toujours les yeux baissés et tapant furieusement, des sourires rampant sur leurs visages alors qu’ils lisent la dernière réponse ou réponse qu’ils ont reçue via la plateforme de leur choix. Les appareils mobiles sont devenus un lien direct avec le pouls de nos cadres interactifs, un fournisseur facilitateur de notre connectivité sociale. Les informations fournies via nos téléphones nous sont adressées – et même lorsqu’elles ne nous sont pas directement destinées, personnellement, ces données montrent que nous pouvons mettre l’accent dessus de manière cognitive, malgré tout.

C’est une étude intéressante, et bien que nous sachions tous que le mobile gagne en importance, les données fournissent une autre perspective sur exactement pourquoi cela peut être.

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