Note de l’auteur: Selon un rapport sur Ad Age publié le matin du 22 mai, quelques heures après la publication de cet article, Nutella a contacté Rosso et a sauvé la Journée mondiale du Nutella, déclarant que leur sensibilisation était simplement « une procédure de défense de marque de routine qui a été activée comme à la suite d’une mauvaise utilisation de la marque Nutella sur la page des fans. » Je pense qu’il est évident que quelqu’un dormait au volant, mais bon de voir qu’il a changé de ton. Cette annonce rend cet article sans objet, mais il y a toujours de la valeur dans le message. J’espère que vous continuez à lire.
Mon cher Nutella,
Pendant des décennies, votre pâte à tartiner aux noisettes a transformé les consommateurs de tous les jours en puristes du produit. Des brownies aux biscuits en passant par le chocolat chaud et les crêpes, le Nutella est la pierre angulaire d’une délicieuse gâterie.
Comme vous le savez, depuis 2007, Sara Rosso– sans doute votre superfan le plus passionné – a organisé la Journée mondiale du Nutella. Elle aime tellement votre produit qu’elle voulait que le monde consacre une seule journée, le 5 février, à l’adopter.
Ce qu’elle a fait n’était rien de moins que stupéfiant. Sur le site Web de la Journée mondiale du Nutella, Rosso a rassemblé plus de 700 recettes, tweeté et partagé sur Facebook les dictons, histoires et liens préférés des fans de Nutella et, surtout, encouragé toutes les personnes essayer le Nutella une seule fois.
Mais le 25 mai, tout son dur labeur aura été vain. C’est parce que vous avez inexplicablement stoppé ses énormes efforts, en envoyant une lettre de cessation et d’abstention à sa boîte aux lettres – le genre d’action qu’une marque pourrait prendre contre un pirate de l’air, un pirate ou un activiste.
J’aimerais expliquer quelque chose que nous avons appris sur des fans comme Rosso. Elle est une race rare. Les fans comme Rosso ne viennent pas souvent, et pour de nombreuses marques, ils ne viennent pas du tout. Elle a généré une presse positive gratuite de la part de NBC, CNN et ABC (crédit à HuffPo pour l’approvisionnement des liens). Elle a même construit des présences sur les réseaux sociaux avec plus de 47 000 fans et abonnés.
Sara Rosso est une super fan de Nutella de bonne foi : une consommatrice tellement passionnée par Nutella qu’elle a consacré son temps précieux à faire avancer la cause de la marque. C’est le type de fan dont les responsables de marque rêvent de créer du contenu au nom de la marque et de le partager avec d’autres superfans et fans occasionnels, qui transmettent ensuite le message aux fans potentiels. Cette activité superfan aide le message de la marque à se propager de manière exponentielle, à peu ou pas de frais pour la marque.
Je ne savais pas qu’il y avait une journée mondiale du Nutella. Cependant, je sais maintenant qu’il y a n’est pas va être un autre. Ainsi, non seulement vous avez éliminé l’une des activités de marketing de contenu les plus impressionnantes créées par des superfans que j’aie jamais vues, mais l’histoire de l’annulation des vacances attire l’attention nationale. Vous avez transformé un positif en négatif, et je n’ai pas la moindre idée pourquoi.
C’est drôle que quelque chose comme ça soit arrivé, ne serait-ce que parce que l’adoption du superfan est au cœur de bon nombre de nos stratégies de médias sociaux. C’est ce qui a élargi une communauté de « Mother Lovers » (fans de la série Comment j’ai rencontré votre mère) de zéro à plus de 2 millions en moins de deux ans. C’est ce qui maintient le pourcentage de personnes qui en parlent (PTAT) au-dessus de 20 % (bien au-dessus de la norme de l’industrie). La capacité de célébrer la passion des fans d’une marque est exactement la raison pour laquelle les médias sociaux sont un moyen de marketing si puissant pour les marques.
Nous avons une catégorie sur notre blog appelée Consumers Control Brands. Ce n’est pas censé être pris au pied de la lettre, bien sûr, mais nous croyons fermement qu’à l’ère de la post-publicité, ce sont les conversations entre les gens – le contenu qu’ils partagent et créent sur une variété de canaux de publication – qui peuvent être synonymes de succès ou d’échec. pour une marque. C’est donc une erreur idiote de penser que l’on peut contrôler entièrement sa propre marque. Votre tentative de contrôler la marque Nutella en éliminant la Journée mondiale du Nutella n’a en fait pas contrôlé le message. Au lieu de cela, il a engendré une presse négative qui sera lue par des milliers, voire des millions.
Et alors fait tu accomplis ?
Je ne veux pas paraître impétueux (même si je suis sûr que je l’ai fait). Chez Story, nous sommes tous passionnés par la création de contenu de marque engageant, et c’est déchirant d’entendre une histoire comme celle-ci. Mais il est encore temps. Si vous souhaitez enregistrer votre histoire, nous serions ravis de vous aider.
Sincèrement,
Jon Thomas
Rédacteur en chef, Post-Publicité
PS Sara, si vous lisez ceci, bravo. Indépendamment de ce que Nutella a décidé de faire, vos actions sont tout à fait impressionnantes, et je suis désolé de ne les avoir remarquées que maintenant. Nous aurions dû vous applaudir depuis des années.
Crédit photo : allison.hare via Compfightcc
