Cela pourrait être un problème important pour Google et pour les annonceurs qui utilisent ses campagnes publicitaires vidéo.
Selon une nouvelle analyse, menée par la société d’intelligence publicitaire Adalytics, environ 75 % des publicités achetées via l’offre de campagne vidéo TrueView de Google ont été affichées sur des surfaces qui ne répondent pas aux normes de Google en matière de placement d’annonces, dans lesquelles Google promet des paramètres spécifiques pour l’expérience du spectateur et exposition au sein de ces campagnes.
Selon les conclusions d’Adalytics :
« Pendant des années, des quantités importantes d’annonces InStream désactivables TrueView, achetées par de nombreuses marques et agences multimédias différentes, semblent avoir été diffusées sur des centaines de milliers de sites Web et d’applications dans lesquels l’expérience des consommateurs ne répondait pas aux normes de qualité déclarées par Google. Par exemple, de nombreuses annonces TrueView InStream ont été diffusées en sourdine et en lecture automatique en tant que vidéo outstream ou en tant que lecteurs vidéo masqués sur des sites indépendants. Souvent, il y avait peu ou pas de contenu multimédia vidéo organique entre les publicités, les unités vidéo ne diffusaient que des publicités.”
Comme le note Adalytics, les normes de Google pour les campagnes vidéo TrueView incluent des paramètres spécifiques concernant les vues d’annonces qualifiées, en fonction de l’exposition sur diverses plates-formes.
Comme expliqué par Google :
« TrueView donne aux annonceurs plus de valeur, car ils ne doivent payer que pour les vues réelles de leurs annonces, plutôt que pour les impressions. Les spectateurs peuvent choisir d’ignorer l’annonce vidéo après 5 secondes. S’il choisit de ne pas ignorer l’annonce vidéo, le nombre de vues de la vidéo YouTube sera incrémenté lorsque l’internaute regarde 30 secondes de l’annonce vidéo (ou la durée si elle est inférieure à 30 secondes) ou interagit avec votre vidéo, selon la première éventualité. Les interactions vidéo incluent les clics pour visiter votre site Web et les clics sur les superpositions d’appel à l’action (CTA).
En raison de ce seuil d’engagement plus élevé, les campagnes TrueView ont été une option populaire parmi les grandes marques dépensières, mais si cette nouvelle analyse est correcte, ces entreprises n’ont pas obtenu ce pour quoi elles ont payé en utilisant cette approche.
Selon le Wall Street Journal, cela pourrait finir par coûter des milliards à Google en remboursements, tout en nuisant considérablement à la crédibilité de son activité publicitaire.
Comme vous pouvez vous y attendre, Google a réfuté le rapport et a critiqué ce qu’il appelle une représentation « extrêmement inexacte » de ses systèmes.
Le principal point de friction pour Google est que le rapport, à son avis, surestime le placement d’annonces vidéo via le réseau Google Video Partner (GVP).
Comme expliqué par Google :
« Le rapport implique à tort que la plupart des dépenses de campagne s’exécutent sur GVP plutôt que sur YouTube. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’écrasante majorité des campagnes publicitaires vidéo sont diffusées sur YouTube. Les annonceurs vidéo peuvent également diffuser des annonces sur GVP, un réseau distinct de sites tiers, pour toucher des audiences supplémentaires, si cela les aide à atteindre leurs objectifs commerciaux. Bien que seul un petit pourcentage d’annonces vidéo apparaissent sur GVP, c’est efficace : nous avons constaté que l’ajout de GVP aux campagnes YouTube augmente la portée de plus de 20 % pour le même budget. »
Google affirme en outre que plus de 90 % des publicités sur GVP sont visibles par les internautes et que les annonceurs ne paient les publicités que lorsqu’elles sont visionnées, tandis qu’il prend également en charge la vérification par un tiers indépendant de divers fournisseurs pour garantir ses revendications de visibilité.
Quoi qu’il en soit, le rapport met une fois de plus en lumière les questions persistantes dans l’espace du marketing numérique concernant les mesures de visibilité et ce qui constitue exactement une « vue » valide dans ce contexte.
Twitter, comme autre exemple, a également fait l’objet d’un examen minutieux ces derniers temps en raison de son comptage des vues vidéo pour ses listes in-tweetavec une « vue » dans ce contexte défilant une fois par seconde est jouée à l’écran.
La variation dans la façon dont les plates-formes mesurent cela a semé la confusion sur la signification même de cette statistique – bien que dans ce contexte spécifique, Google ait communiqué très clairement qu’un niveau d’engagement plus élevé est nécessaire pour déclencher une vue pour ces campagnes.
Les résultats seront désormais examinés de plus près, tout en obligeant Google à rassurer ses partenaires publicitaires et à fournir plus d’informations sur ses processus, pour montrer pourquoi les résultats ne reflètent pas ses systèmes. Sur la base de la réponse de Google, il semble confiant qu’il n’a aucun cas à répondre, mais les exemples et les notes présentés dans le rapport suggèrent qu’il y a plus qu’un hit générique.
Nous vous tiendrons au courant de tout progrès.
