En mars dernier, la Federal Trade Commission a publié une nouvelle version de « .com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in the Digital Age »[i] concernant la publicité et les transactions sur Internet. Le document détaille comment divulguer efficacement des informations et empêcher la tromperie dans la publicité numérique. Non seulement ces pratiques sont utilisées pour protéger les consommateurs contre les transactions en ligne louches, mais elles permettent également aux entreprises de se concurrencer sur un pied d’égalité.
Au cours des six prochaines semaines, j’écrirai une série bihebdomadaire en trois parties sur la façon dont les entreprises peuvent non seulement se conformer à ces nouvelles divulgations, mais aussi comment elles peuvent accroître leur capacité à s’engager et à effectuer des transactions avec leurs consommateurs.
L’histoire : les divulgations de 2000 Dot Com
Rendu public pour la première fois en 2000, le « Dot Com Divulgations : informations sur la publicité en ligne »[ii] était le point culminant d’une période de consultation publique et d’un atelier public dirigé par la FTC pour discuter de la manière dont les lois existantes sur la protection des consommateurs s’appliqueraient au support numérique. Le document portait principalement sur la clarté des publicités sur Internet et sur la manière dont les règlements et guides de la Commission utilisant certains mots (c’est-à-dire « écrit », « écrit », « imprimé » et « publipostage ») s’appliquaient aux nouvelles technologies. Le document clarifiait également comment une entreprise pouvait utiliser le courrier électronique pour se conformer aux exigences de divulgation et fournir des documents ou des avis aux consommateurs.
La publication n’a pas proposé de nouvelles décisions, mais a plutôt revisité le modèle publicitaire utilisé dans d’autres médias pour le nouvel espace numérique.
Certaines des questions abordées dans les divulgations de 2000 comprennent :
- Placement de la divulgation et sa proximité avec la revendication connexe
- L’importance de la divulgation et son lien avec d’autres éléments de l’annonce afin de ne pas détourner l’attention des consommateurs de la divulgation
- Si une divulgation devait être répétée tout au long d’une longue publicité
- Le volume et la cadence appropriés sur les publicités audio et la durée d’une divulgation dans les publicités visuelles
- Et si la divulgation est compréhensible par le public ciblé.
En fin de compte, la FTC a décidé que les mêmes normes qui régissent la clarté de la publicité imprimée seraient utilisées pour définir une publicité Internet claire et conviviale.
Les bases des divulgations Dot Com
Pour que la divulgation soit présentée « clairement et visiblement », il y a trois principes de base de la publicité que les entreprises de n’importe quel secteur et utilisant n’importe quel média doivent suivre.
Premièrement, les publicités doivent être « véridiques et non trompeuses ». Une omission d’information qui pourrait induire en erreur un client raisonnable est également réputée trompeuse.
Deuxièmement, toute affirmation faite dans une publicité doit être justifiée. Par exemple, si une entreprise prétend que son supplément vous fera perdre du poids rapidement, elle doit avoir des précisions supplémentaires, telles que le taux de perte de poids atteint par la personne moyenne lors de l’utilisation de son produit.
Enfin, les publicités ne doivent pas être déloyales, ce qui est défini par la FTC comme « susceptible de causer un préjudice substantiel aux consommateurs que les consommateurs ne pourraient raisonnablement éviter et qui n’est pas compensé par les avantages pour les consommateurs ou la concurrence ».
« Clair et visible » en 2013
Depuis 2000, beaucoup de choses ont changé. Nous avons vu la naissance d’un certain nombre de réseaux sociaux, dont Facebook et Twitter, et l’avancement de nombreux appareils technologiques. Selon une étude de mai 2013 du Pew[iii] Research Center 91% des adultes américains possèdent un téléphone portable, 56% d’entre eux étant des utilisateurs de smartphones.
En mars 2013, les divulgations ont été révisées pour tenir compte de l’influence croissante des plateformes de médias sociaux et de l’importance de divers appareils, tels que les smartphones et les tablettes. Le document mis à jour reprend une grande partie de ce qui était couvert dans la première édition et met en évidence de nouveaux problèmes concernant les écrans à espace restreint et la publicité sur les sites de médias sociaux tels que Twitter. Tandis que le Divulgations point com sont plus des lignes directrices que des lois, elles doivent être respectées par toute entreprise cherchant à faire de la publicité dans un format numérique. La FTC conserve toujours la possibilité d’utiliser les normes énoncées dans le document comme motifs d’une action en justice en vertu de la Loi sur la FTC.
Les nouveaux problèmes couverts par les Dot Com Disclosures incluent :
- Sites Web optimisés pour les mobiles
- Publications et chronologies sur les réseaux sociaux
- Hyperliens
- Icônes, abréviations et symboles
- Annonces à espace limité
Sortez et divulguez !
En fin de compte, les Dot Com Disclosures contiennent des normes qui devraient être appliquées à toutes les formes de publicité numérique si les entreprises se soucient de maintenir un niveau élevé de satisfaction client… et ne souhaitent pas faire face à des poursuites judiciaires de la part de la FTC.
Au cours des prochaines semaines, je discuterai des problèmes spécifiques soulevés dans les divulgations Dot Com de 2013, ainsi que de la manière dont, en investissant du temps et des ressources dans la création d’un plan de marketing mobile, les entreprises peuvent se conformer davantage à ces divulgations mises à jour, en particulier dans les domaines des réseaux sociaux. médias et transactions mobiles.
