Marketing de contenu

Vous ne croirez pas à quel point le marketing en temps réel fonctionne réellement

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Les tendances. Ils vont et viennent, parfois en quelques années, parfois en quelques jours. Lorsqu’elles démarrent pour la première fois, la plupart des tendances sont ridiculisées comme étant stupides ou fantaisistes ou simplement comme un moyen rapide de s’intégrer aux enfants cool. Cependant, le marketing en temps réel a connu la même spéculation initiale que la plupart des tendances, entendant maintes et maintes fois qu’il ne possède aucun mérite réel. Il est défini comme la pratique des marques qui sautent sur des sujets populaires et d’actualité pour se joindre à une conversation. C’est hors campagne, c’est nouveau et étrange, et ça attire beaucoup l’attention.

Mais la plupart de l’opinion sur RTM est, eh bien, juste cela. Avis. Les gens pensent que c’est idiot. Les experts disent que cela ne fonctionne que pour les une ou deux grandes marques qui participent à un grand événement, et que toutes les autres marques semblent désespérées d’essayer de rivaliser. J’ai lu des articles qui vont jusqu’à dire que le passage au temps réel n’est qu’un effort coordonné des agences pour vendre des salles de guerre au Super Bowl. Parlez, parlez, parlez.

Mais nous sommes plus intelligents que ça, n’est-ce pas ?

J’aime un bon article d’opinion, mais en tant que responsable de l’analyse et de la recherche chez Spredfast, j’aime beaucoup plus les données. Il y a environ un an, j’ai remarqué que même si l’on parlait beaucoup de RTM, il n’y avait pas de vision analytique sur l’intersection des marques et des tendances sociales. J’ai donc décidé de résoudre ce problème et j’ai commencé un projet de recherche qui a analysé des années de données sociales de plus de 100 des plus grandes marques du monde.

Ces marques ont-elles constaté une augmentation de l’engagement et du partage en tirant parti des sujets en temps réel ? Cela valait-il la peine pour les spécialistes du marketing d’essayer RTM ? Il était temps que ce débat recueille des données. Le résultat de cette recherche se trouve dans mon nouveau livre, Trendologieet les résultats sont en fait assez surprenants.

Le marketing en temps réel ne fonctionne pas que pour quelques-uns marques, cela fonctionne pour la plupart des marques qui le font. Et les données me disent qu’il ne s’agit pas seulement d’un genre de travail…ça marchecs vraiment, vraiment bien.

Journée des anciens combattants sur Twitter

Prenons un exemple de cette semaine : la Journée des anciens combattants. Mardi dernier, alors que les utilisateurs de Twitter affluaient sur le réseau social pour montrer leur appréciation et leur gratitude envers les meilleurs de notre pays, de multiples sujets tendance sur Twitter se sont formés (« Veteran’s Day », « #VeteransDay »).

J’ai vu un certain nombre de marques se joindre à la conversation pour remercier les anciens combattants pour leur service avec une messagerie respectueuse, et j’ai analysé les données de performance de 26 de ces marques. Dans chaque cas, j’ai utilisé l’API publique de Twitter pour extraire les performances historiques de chaque marque (leurs 3 200 derniers Tweets) afin de déterminer à quoi ressemble un niveau normal de retweets et de favoris pour chaque marque. Ensuite, j’ai simplement comparé ces moyennes à la réponse du public à leur contenu RTM de la Journée des anciens combattants.

Il s’avère que les résultats ont été extrêmement positifs. La hausse moyenne des retweets pour le contenu de la Journée des anciens combattants des marques était de + 311 %, et les favoris ont enregistré en moyenne une hausse de performance de + 250 %. C’est évidemment très impressionnant, mais les moyennes peuvent permettre aux valeurs aberrantes de fausser notre compréhension des données. Ce que nous voulons vraiment examiner, c’est la répartition du succès entre nos 26 marques.

marketing en temps réel 26 marques

Sur les 26 marques que j’ai examinées, 85 % des marques ont vu leurs retweets augmenter et 88 % des marques ont vu leurs favoris augmenter en comparant leurs Tweets RTM lors de la Journée des anciens combattants à leurs propres performances historiques.

Mais nous avons toujours entendu dire que le marketing en temps réel ne fonctionne que pour les Oreos ou les Arby du monde, n’est-ce pas ? Qu’il n’y a qu’un seul gagnant en temps réel par tendance, et qu’il faut un gros budget pour y arriver, n’est-ce pas ? Mais dans ce cas, cela a fonctionné pour la grande majorité des marques. Et pas seulement pour un type de marque, mais pour un ensemble diversifié de marques, notamment NASCAR, The Knot, Smuckers, The Library of Congress, l’équipe de football des Buffalo Bills, Goldman Sachs et Nordstrom. Vous ne pouvez pas être beaucoup plus diversifié que cela.

Les données montrent que le marketing en temps réel a en fait une très, très longue queue de succès. Les données me montrent que le public, votre public, adore quand une marque se joint à une conversation tendance avec quelque chose d’intéressant à dire. Je ne parle pas de détourner un hashtag ici, je parle d’ajouter à la discussion. Et je vois cela se produire encore et encore, à travers de grands événements, de petits événements et des tendances quotidiennes. Pas étonnant que de plus en plus de marques sautent sur RTM chaque jour.

Préparez-vous à passer au temps réel

Je crois que les conversations en temps réel sont là pour dire. Pour réussir, il faut un nouvel état d’esprit, un ensemble de processus et la bonne technologie pour rester au fait des tendances. Cela oblige les spécialistes du marketing non seulement à agir rapidement, mais aussi à créer des créations solides et rapides qui tirent le meilleur parti de chaque instant. Et avec la bonne architecture en place, les marques verront que RTM a la capacité de garder régulièrement les marques en tête et de dialoguer avec les prospects et les clients.

Ou dit d’une autre manière : alors que le monde du marketing débat du passage au temps réel, les données me disent que l’audience est déjà là.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.