Hier matin, en sirotant une tasse de café chaud tout en contemplant un paysage enneigé, je suis tombé sur un article intéressant de Matt Owen d’Econsultancy résumant les sujets les plus brûlants du Festival of Marketing qui s’est récemment tenu à Londres. Dans le cadre de son analyse, Matt a créé un nuage de mots qui reflétait les mots les plus fréquemment utilisés dans les plus de 5 000 tweets envoyés pendant les deux jours du festival. Alors que je regardais l’illustration avec désinvolture, un mot en particulier – le mot le plus important et donc le plus fréquemment utilisé, en fait – m’a sauté aux yeux : Contenu.
Crédit photo : Econsultancy
Bien sûr, de nombreux autres mots à la mode du marketing numérique comme social, mobile et marque entourent le mot contenu, mais ils sont plus petits, moins pertinents, semblant presque orbiter autour du contenu comme autant de planètes en orbite autour d’un soleil.
À ce moment-là, une question simple mais profonde m’est venue à l’esprit : WTF, c’est du contenu, de toute façon ? De manière générale, qu’est-ce que cela signifie exactement ? D’un point de vue marketing, pourquoi est-ce exactement le mot le plus utilisé ?
Ce n’est qu’alors que j’ai réalisé que je n’en avais pas la moindre idée.
Confusion de contenu
Rappelant que des indices sur les mots peuvent souvent être glanés à partir de leurs origines initiales, j’ai choisi de passer un peu de temps à déterrer l’étymologie du mot Contenu. Il s’avère que le mot est du moyen anglais, originaire du latin contentus, participe passé de continēre, « contenir ».
Pas très utile.
Peut-être que le dictionnaire éclairerait davantage mon problème de contenu. Dans cet esprit, je me suis dirigé directement vers (Google) pour rechercher le terme dans Merriam Webster.
Tirées directement du site Web du dictionnaire, voici les trois premières parties de la définition du contenu lorsqu’il est traité comme un nom :
CONTENU
a : quelque chose de contenu – généralement utilisé au pluriel (entendu celui-là auparavant…)
b : les sujets ou sujets traités dans un ouvrage écrit
(plus proche, mais pas tout à fait là…)
c : la substance principale (sous forme d’écrits, d’illustrations ou de musique) offerte par un site du World Wide Web (sonne à peu près juste…)
En mélangeant les entrées pertinentes du dictionnaire avec ma propre compréhension et expérience du terme, j’ai rassemblé cette définition non officielle et sans fioritures du contenu en ce qui concerne le marketing :
Tous les éléments contenus sur une page Web ou tout autre élément de garantie marketing numérique ou non numérique.
J’ai vite réalisé que, du moins en matière de marketing, le contenu est vraiment toute la boule de cire…
Le contenu compte
Le mot contenu a grandi et s’est transformé au fil du temps, de sorte qu’il fait désormais référence à pratiquement toute la matière physique qui compose l’univers marketing – chaque vidéo, slogan, feuille de conseils, section à propos de nous, spot radio et TV – tout. De plus, je dirais humblement que l’utilisation du terme Contenu est devenue si populaire parmi les spécialistes du marketing qu’elle en fait l’un des mots les plus englobants et les plus généraux – mais fonctionnellement inutiles – du marketing aujourd’hui.
De cette façon, il se classe là-haut avec le terme « Matière » en science, qui se réfère de manière variée à littéralement toutes les choses de l’univers connu, grandes et petites (planètes, étoiles, galaxies, molécules, atomes, muons, votre ordinateur, etc).
La différence est que les scientifiques, sans surprise, ont eu le bon sens de décomposer leur terme général à l’aide de systèmes de classification pratiques comme le tableau périodique des éléments. Il y a longtemps, un génie scientifique a dû rapidement réaliser que cela éviterait les nombreuses ambiguïtés qui rendent certains termes trop généralisés au point de devenir fonctionnellement obsolètes.
Une bonne chose aussi; imaginez simplement un groupe de chimistes essayant d’opérer avec le seul nom « Matière » dans leur arsenal lexical : « vérifiez le poids atomique de cette Matière, et aussi sa coloration – beaucoup plus brillante que cette Matière. La Matière là-bas, sur le d’autre part, pas aussi pigmenté mais vraiment conducteur. »
Ridicule.
Nous sommes donc devenus des spécialistes du marketing dans notre utilisation incessante du terme Contenu.
Je suppose que cela n’est pas surprenant que, compte tenu de notre expérience en tant que créatifs et communicateurs, nous saisissions toutes les occasions d’orner notre terme trop général avec toutes sortes de descripteurs colorés : des expressions telles que « contenu basé sur les données, contenu informatif, contenu engageant » peuvent être trouvé parsemé dans de nombreux sites Web commerciaux / marketing, articles de blog et livres d’ailleurs (y compris le mien).
Dans notre enthousiasme à répandre l’évangile sur l’efficacité du marketing de contenu, cependant, je me demande si nous ne sommes pas collectivement tombés dans une surutilisation généralisée du terme Contenu, et ce faisant, si nous ne courons pas le risque de nous concentrer sur la forme plutôt que sur le fond. …
Je peux penser à au moins un aspect du marketing, la conception Web, qui est sur un terrain plus solide lorsque l’on utilise Contenu comme nom d’une manière aussi généralisée. Dans un article récent, j’ai développé le rôle du contenu dans la conception Web :
Dans le langage du web design, le contenu fait référence à tout ce qui se trouve sur un site Web : les mondes, les images, les vidéos, etc. Tout comme vous avez besoin de matière pour remplir l’univers et d’un corps pour remplir un costume, vous avez besoin de contenu pour remplir une page de site Web. Mettre de côté pour l’instant tout débat sur les mérites du marketing de contenu, dans le contexte de la conception Web, le contenu est une chose, pas une stratégie, une tactique ou un outil. De plus, c’est un « sont », pas un « est » – pensez au pluriel plutôt qu’au singulier. Lorsque nous parlons de contenu Web, nous faisons référence à toutes les choses qui occupent ou peuplent une page Web dans leur ensemble.
Clarté du contenu
Peut-être avons-nous besoin d’un tableau périodique du marketing de contenu, quelque chose qui fournit un cadre pour classer le contenu en diverses sous-fonctions. Comme le destin l’aurait fait, Chris Lake d’Econsultancy s’est efforcé de le faire dans un article de mars 2014. Bien qu’il s’agisse d’un vaillant effort de la part de tous, sauf erreur de ma part, son système de classification du marketing de contenu n’a pas encore été largement accepté et / ou adopté de manière uniforme.
Peut-être devrions-nous être comme les techniciens et créer un organe de gouvernance de type ICANN ou W3C pour développer des normes et des définitions universellement acceptées et ouvertes pour le contenu en ce qui concerne le marketing. Ou peut-être devons-nous simplement être moins paresseux et commencer à utiliser un langage plus précis lorsque nous nous référons à des aspects particuliers du marketing de contenu.
En vérité, nous ne trouverons peut-être jamais la solution miracle pour atteindre la clarté du contenu. Mais je crois sincèrement que si nous travaillons tous ensemble, nous pourrons peut-être un jour mieux comprendre ce qu’est le marketing de contenu WTF après tout.
Rédigé par
Erwan
Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.
