Le propriétaire de X, Elon Musk, envisage de prendre des mesures juridiques pour répondre à ce qu'il considère comme un effort coordonné visant à restreindre la liberté d'expression sur la plateforme, en forçant X à adhérer à des normes établies par, essentiellement, un cartel d'annonceurs, qui collaborent pour contrôler ce qui est et n'est pas autorisé dans les applications sociales et d'autres plateformes.
Cela semble assez conspirationniste à première vue, mais le processus est en réalité plus logique qu’il n’y paraît.
Le système spécifique auquel Musk fait référence est la Global Alliance for Responsible Media (GARM), qui, selon son aperçu en ligne, est :
«Une initiative intersectorielle créée par la Fédération mondiale des annonceurs pour relever le défi du contenu préjudiciable sur les plateformes de médias numériques et de sa monétisation via la publicité.«
Lancé en 2019, le projet GARM vise à établir « un cadre commun de définitions à l’échelle de l’industrie pour favoriser la transparence, la cohérence et le contrôle du placement des publicités en ligne ». L’ambition première du projet est de créer un système convenu qui garantit que les publicités « ne sont pas placées à côté de contenus qui pourraient être préjudiciables aux individus ou à la société, ni ne les financent par inadvertance ».
Les plateformes et les annonceurs, y compris X, contribuent aux directives GARM, qui garantissent ensuite que les annonceurs peuvent se sentir en sécurité lorsqu'ils placent leurs annonces dans chaque application.
Mais selon le commentateur en ligne Ben Shapiro, qui s'est présenté devant le Congrès la semaine dernière, le groupe membre du GARM s'entend également pour censurer certains discours, en imposant des restrictions sur tout ce que ces membres n'aiment pas, au lieu de simplement gérer les risques.
Selon Shapiro:
« GARM agit comme un cartel. Ses membres représentent 90 % des dépenses publicitaires aux États-Unis, soit près d’un trillion de dollars. En d’autres termes, si vous ne recevez pas de fonds publicitaires de la part des membres de GARM, il est presque impossible de gérer une entreprise basée sur la publicité. Et si vous ne suivez pas leurs discours politiques préférés, votre marque ne sera pas considérée comme sûre. »
Shapiro affirme que les décisions de GARM visent à étouffer certains récits, à la demande de ses membres, qui voient souvent le discours conservateur, en particulier, ciblé et donc restreint pour la monétisation en éloignant les partenaires publicitaires potentiels des plateformes et des publications.
« GARM ne fixe pas de limite entre ce qui est criminel, abusif ou dangereux. Ses normes incluent également des restrictions sur les discours de haine, le harcèlement, la désinformation ou, ce que je préfère, le traitement insensible, irresponsable et préjudiciable de questions sociales controversées et sensibles. Ces critères sont très subjectifs en théorie et purement partisans en pratique.«
Le concept plus large ici est que le groupe GARM est en mesure d’influencer les dépenses publicitaires en dissuadant les annonceurs de lancer des campagnes sur ce qu’il considère comme des plateformes « non sûres », sur la base de ses critères. Ce qui, selon Shapiro et bien d’autres, est biaisé dans la pratique, et sur cette base, Elon Musk est désormais cherche à intenter une action en justice pour remédier à ce.
Ce qui sera difficile à prouver dans la pratique, mais pour être clair, Musk n'essaie pas de poursuivre les marques individuelles qui ont choisi de ne pas faire de publicité sur X, comme certains l'ont suggéré, et il ne cherche pas à forcer les marques à payer pour les publicités dans l'application.
Ce qu’il tente d’établir est une approche juridique pour répondre à ce qui est perçu comme une tentative de censure de la parole.
Ce qui, conceptuellement, est plus abstrait et probablement plus difficile à poursuivre, car il vise essentiellement à empêcher des organisations comme GARM de se coordonner pour conseiller à leurs partenaires d'éviter des plateformes comme X.
Je ne sais pas comment cela peut être intégré dans une défense juridique, ni si cela aurait réellement un impact sur les actions individuelles des annonceurs, car n'importe quelle marque peut toujours faire de la publicité sur X si elle le souhaite, qu'elle adhère normalement aux recommandations de GARM ou non. Il semble donc plus probable que cette menace d'action en justice n'aboutisse pas à un véritable procès, mais Musk semble maintenant avoir chargé son équipe juridique de monter un dossier, afin d'aider X à récupérer plus d'argent publicitaire.
Et sa contre-affirmation sera probablement que des groupes coordonnés comme celui-ci détruisent l’activité de X.
Selon certaines informations, les revenus publicitaires de X seraient toujours en baisse de 50 % par rapport à ce qu'ils étaient avant qu'Elon n'achète l'application, et même si Elon a considérablement réduit les coûts, en éliminant environ 80 % du personnel de l'entreprise, les prêts qu'il a contractés pour acheter l'application ont également alourdi le projet X de dettes. Ce qui signifie qu'il sera très difficile pour l'application d'atteindre le seuil de rentabilité, au moins en 2024.
Musk avait espéré que les abonnements des utilisateurs, via X Premium, compenseraient le manque à gagner, mais jusqu'à présent, l'adoption des abonnements a été limitée, laissant X dans une situation financière précaire.
Elon Musk a obtenu un financement supplémentaire de 6 milliards de dollars pour xAI, un projet annexe lié à l'application. Mais on ne sait pas encore si cela profitera à X lui-même, ni où cela mènera l'application, qui pourrait se retrouver dans un trou financier important d'ici la fin de l'année.
Dans cet esprit, les motivations de Musk pour cette nouvelle action en justice sont assez claires, même si, encore une fois, je ne suis pas sûr que cela changera l'avis des annonceurs dans un sens ou dans l'autre, et conduira finalement à un meilleur résultat pour X.
À court terme du moins. Peut-être, à plus long terme, si Elon et Cie parviennent d'une manière ou d'une autre à éradiquer des organisations comme GARM, cela pourrait permettre à davantage d'annonceurs de voir les publicités X différemment.
Mais je soupçonne que la plupart des inquiétudes autour de X proviennent de Musk lui-même et de son insistance à partager ses opinions personnelles sur chaque sujet brûlant, controversé ou non.
Elon a longtemps affirmé qu'il dirait ce qu'il voulait, « et si la conséquence en est une perte d'argent, qu'il en soit ainsi ».
Cela pourrait, en fin de compte, s'avérer être l'épitaphe du projet X, et je ne pense pas que la poursuite des soupçons de collusion entre entités potentiellement biaisées sera la solution gagnante, dans le sens qu'espère Musk.
