Yahoo fait son chemin dans le secteur de la télévision, mais l’entreprise ne veut pas créer une bonne télévision, mais simplement la distribuer. C’est un signe que la promotion et la distribution de contenu sont plus qu’une bonne stratégie marketing. Ce sont aussi de bonnes stratégies commerciales – et les spécialistes du marketing qui n’ont pas évolué pour les inclure passent à côté.
La programmation télévisée originale devient de plus en plus populaire avec des services comme Hulu, Amazon Prime et Netflix, offrant au public une gamme variée d’histoires à regarder, discuter et partager en ligne. Yahoo prévoit d’acquérir plusieurs émissions de télévision et de les utiliser pour attirer les dollars publicitaires des réseaux traditionnels et numériques. Il s’agit de la dernière d’une série d’acquisitions que la PDG Marissa Mayer a poursuivies afin de générer des revenus pour la marque en convalescence.
Un article du Wall Street Journal sur le pivot de Yahoo vers la télévision indique que la société veut des émissions « prêtes à être lancées et ne nécessitant pas beaucoup de développement ». Mais pourquoi une entreprise aussi grande que Yahoo ne voudrait-elle pas avoir un contrôle direct sur la création de contenu ?
Il s’avère que la popularité du divertissement de haute qualité repose sur plus que des valeurs de production – elle repose sur la part d’audience. La bonne émission sur le bon réseau avec le bon type de public – les livetweeters passionnément dévoués de « Scandal » ou les bingewatchers de « House of Cards » – peuvent devenir imparables. Les émissions peuvent survivre maintenant non pas en attirant un grand nombre de téléspectateurs, mais en attirant le bon nombre de téléspectateurs fidèles.
Les marques apprennent à suivre leur public là où elles mènent, et pour plus de marques, cela signifie les suivre sur Internet. Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de la distribution de contenu TV ?
Mettre votre argent là où se trouve le public
Le choix de Yahoo de trouver un excellent contenu plutôt que de le créer à partir de tout signifie que les droits de vendre du contenu deviennent plus importants que les droits de le créer. Ce développement pourrait offrir des récompenses aux personnes qui créent des émissions de télévision et aux entreprises qui les achètent.
Les studios et artistes indépendants n’ont plus à s’attacher à un vaste réseau pour faire quelque chose ; au lieu de cela, ils peuvent explorer de manière créative, se faire prendre par une entreprise aux poches profondes et augmenter les valeurs de production. Dans le cas de Yahoo, l’entreprise n’aura pas nécessairement à investir dans la création d’une émission à partir de zéro, mais elle peut investir dans l’expansion d’une émission qui a déjà un public potentiel. Et un public potentiel peut être plus fiable que de larges données démographiques pour les campagnes de marketing et de publicité.
Pourquoi les câblodistributeurs devraient avoir peur des idiots
Mais il y a une autre raison pour laquelle Yahoo veut devenir un réseau de télévision sur Internet : les gens passent plus de leurs heures de divertissement en ligne et donnent aux annonceurs la possibilité de s’engager avec eux. Cela pourrait causer de gros problèmes aux réseaux de diffusion et aux câblodistributeurs qui veulent garder le contrôle de leur public, et il y a déjà des signes que leur emprise est en train de glisser.
Au moins une entreprise de câblodistribution prévoit l’avenir : la fusion proposée par Comcast avec Time Warner créerait l’un des plus grands fournisseurs d’accès Internet du pays. Cela créerait également une entreprise ayant des actifs à la fois dans la création de contenu (NBCUniversal) et dans la distribution par câble. (À noter que Google, maison mère de YouTube, aborde la distribution de contenu de l’autre côté du terrain avec Fiber.)
La dernière décision de Yahoo est un signal aux téléspectateurs que ce qu’ils veulent regarder est important. Mais c’est aussi un signal aux marques qu’un investissement dans la distribution de contenu est un investissement dans la part d’audience. Toutes les émissions produites par un réseau en ligne ne trouveront pas leur place ; mais si Yahoo réussit à attirer et à conserver des téléspectateurs pour ses nouvelles émissions, cela pourrait ouvrir une nouvelle bouée de sauvetage de revenus publicitaires. Ce serait la preuve qu’en matière de télévision, ce n’est pas qui fait le drame qui compte, c’est qui le vend.
