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3 considérations clés dans les derniers tests de fil d’actualités de Facebook

Facebook a récemment annoncé qu’ils effectuaient un test d’un nouveau format de fil d’actualité qui supprimerait les publications directes de la page du fil d’actualité principal. Cela signifierait que votre flux principal deviendrait principalement des mises à jour de vos amis et de votre famille, avec les publications des pages que vous suivez disponibles sur un flux « Explorer » distinct.

Un exemple de la façon dont le flux « Explorer » est actuellement affiché pour les utilisateurs slovaques

Comme l’explique Adam Mosseri, responsable du fil d’actualités de Facebook :

« Nous écoutons toujours notre communauté sur les façons dont nous pourrions améliorer le fil d’actualités. Les gens nous disent qu’ils veulent un moyen plus facile de voir les messages de leurs amis et de leur famille. Nous testons un espace dédié pour que les gens puissent suivre leurs amis et leur famille, et un autre espace séparé, appelé Explore, avec des publications à partir de pages.

La principale clarification à noter ici est que Facebook n’a actuellement pas l’intention de déployer ce test plus loin que les six pays dans lesquels il est testé. Ces pays sont le Sri Lanka, la Bolivie, la Slovaquie, la Serbie, le Guatemala et le Cambodge.

Encore une fois, comme l’explique Mosseri :

« Le but de ce test est de comprendre si les gens préfèrent avoir des endroits séparés pour le contenu personnel et public. Nous entendrons ce que les gens disent de l’expérience pour comprendre si c’est une idée qui mérite d’être approfondie. Il n’y a actuellement aucun plan pour déployer cela au-delà de ces pays tests ou pour facturer les pages sur Facebook pour payer toute leur distribution dans le fil d’actualité ou Explore.

Donc, pas besoin de paniquer pour l’instant – Facebook, à ce stade, n’a pas l’intention d’élargir le pool de tests à d’autres régions. Mosseri a en outre précisé que le test probablement besoin de courir pendant des mois avant d’avoir des données définitives.

Mais Facebook effectue un test dans le but d’un déploiement potentiel plus large, si les résultats sont positifs, si les données montrent que cela aide à améliorer les mesures clés qu’ils cherchent à modifier.

Jusqu’à présent, les pages des régions de test ont signalé des baisses massives de la portée – mais même dans ce cas, il n’y a aucune raison de commencer à déplacer vos ressources loin de Facebook pour l’instant.

Il y a beaucoup de choses à considérer dans ce test, à la fois positives et négatives – voici quelques points à garder à l’esprit lors de l’évaluation de l’avenir potentiel de ce test Facebook, et ce que cela pourrait signifier pour la portée de votre Page et le succès de Facebook.

1. Le format actuel n’est probablement pas la forme finale de ce test

À l’heure actuelle, les utilisateurs des six régions mentionnées ci-dessus ont leur fil d’actualité comme d’habitude, puis ils doivent cliquer sur le fil Explorer pour voir les publications de la page.

Notez le changement de libellé sur l’en-tête « Explorer » dans les régions de test

Comme expliqué par un utilisateur au Guatemala sur la page Social Media Today :

« … vous ne pouvez pas voir quand quelqu’un commente ou quand quelqu’un donne un like à un post. Vous ne pouvez voir que les publications ou les pages qu’ils partagent.

Ainsi, si un utilisateur partage une publication, elle apparaît toujours dans le fil d’actualité principal, cependant, les autres interactions ne déclenchent pas de notification dans les fils de vos connexions.

Cela rend la séparation entre le fil Amis et famille et le fil Page assez distincte. Apparemment, les publications promues apparaissent toujours dans le fil principal, mais en dehors de ces deux variantes (partage et promotion des publications), les pages ne peuvent pas pénétrer dans le fil d’actualité principal.

Mais comme l’a noté Mosseri, il ne s’agit que d’un test, et le format, s’il devait l’accompagner, serait probablement modifié.

L’un des plus gros problèmes à l’heure actuelle semble être la visibilité – si les utilisateurs doivent cliquer sur un flux « Explorer » distinct, cela réduit considérablement la portée de la page. Mais que se passerait-il s’ils n’avaient pas à faire autant d’efforts pour trouver Explore. Et si, par exemple, ils pouvaient simplement glisser vers la droite ?

Facebook a déjà essayé cette option auparavant – à la mi-2016, ils ont testé un nouvel ensemble de flux thématiques, qui permet aux utilisateurs de glisser pour accéder aux nouvelles listes.

Si vous aviez deux flux – un flux « Amis et famille » et un flux « Pages », que vous pourriez plus facilement basculer entre, les impacts seraient probablement beaucoup moins importants qu’ils ne le seraient sous la forme actuelle, surtout si Facebook prenait un engagement spécifique à éduquer les utilisateurs sur le nouveau processus.

En fait, si les utilisateurs étaient éduqués sur un tel processus et que cela devenait un comportement plus habituel, cela pourrait en fait aider à exposer Suite Contenu de la page.

Encore une fois, comme l’a noté un commentateur dans l’une des régions de test sur la page SMT :

« La vérité est que je l’aime parce que maintenant dans la zone d’exploration, je peux voir beaucoup de pages que j’avais oublié de suivre. »

Si vous aviez un flux séparé pour la famille, les amis et les pages, cela pourrait potentiellement aider à augmenter l’exposition et l’action. Si Facebook pouvait éduquer adéquatement les utilisateurs sur le processus d’utilisation des mises à jour. C’est probablement en partie la raison pour laquelle ils auront besoin de mois pour tester, car cela nécessitera un changement dans les habitudes des utilisateurs – mais il convient de noter qu’il existe des façons dont ce système, s’il est mis en œuvre, pourrait fonctionner.

A noter également – selon Filip Struhárik, écrivain pour la publication slovaque Dennik N, alors que toutes les Pages des principaux médias slovaques ont connu des réductions significatives de la portée des Pages depuis le début de l’expérience, « les niveaux de trafic de la plupart des portails d’information sont restés inchangés ».

« en slovaque éditeurs il est devenu très clair que leur Les pages Facebook n’étaient pas aussi importantes comme ils le pensaient. Oui, si l’on creusait profondément dans les statistiques, on savait avant cela que le nombre de clics sur un lien sur une page n’est qu’une fraction du trafic total de Facebook. Les changements dans le fil d’actualité n’ont fait que souligner ce fait. Ce qui est important, ce sont les influenceurs et les personnes qui partagent des articles. Les pages Facebook sont utiles, mais leur impact n’est pas dramatique. »

C’est une autre considération intéressante – il se peut que Facebook sache quelque chose que les éditeurs ne savent pas, et que la portée n’est pas une mesure aussi critique qu’il y paraît.

Encore une fois, il y a un long chemin à parcourir avec le test avant de voir quoi que ce soit comme sa forme finale possible, si Facebook devait suivre cette voie.

2. Facebook a besoin d’engagement

L’un des problèmes clés que Facebook a cherché à résoudre ces derniers temps est le déclin du partage de contenu original, c’est-à-dire le partage de mises à jour personnelles et de photos des utilisateurs.

Selon des rapports divulgués en 2016, le partage de mises à jour personnelles sur Facebook avait chuté de 21 % entre la mi-2014 et la mi-2015, avec un nombre croissant de personnes déplaçant leurs interactions personnelles vers des conversations de groupe plus privées et/ou sur d’autres applications. – notamment (chez les jeunes utilisateurs au moins) Snapchat.

Cela a conduit Facebook à former une équipe pour répondre à ce qu’ils avaient qualifié d’« effondrement du contexte », et depuis lors, nous avons vu une série de tests et de mises à jour visant à stimuler le partage personnel, avec ce dernier test de fil d’actualité le plus récent sur cette ligne .

Alors pourquoi l’engagement personnel est-il si crucial pour Facebook ?

Encore une fois, comme l’explique Adam Mosseri :

Si Facebook commence à voir une baisse de l’engagement, ils perdent, c’est pourquoi ils doivent s’adapter aux tendances des utilisateurs afin d’encourager davantage l’engagement sur la plate-forme.

Ce nouveau test fera-t-il cela? C’est difficile à dire – Facebook a certainement noté que les parts de contenu d’éditeur ont augmenté à un rythme plus rapide que le partage original, et des recherches antérieures ont montré que ces mises à jour et connexions personnelles sont ce qui maintient les gens sur une plate-forme plus longtemps.

Le contenu des éditeurs est une grande partie de l’écosystème de Facebook, bien sûr, mais favoriser les connexions interpersonnelles est sans doute l’élément le plus critique. Si Facebook continue de voir des baisses sur ce front et que les utilisateurs passent à d’autres réseaux, cela pourrait devenir un problème beaucoup plus important dans l’ensemble, où tout le monde est perdant.

Pour cette raison, le test est logique – Facebook a même reconnu qu’un tel changement, s’il était mis en œuvre, serait probablement impacter leurs revenus, du moins à court terme.

Facebook connaît les risques – mais ils connaissent aussi les risques de stagner. Cela pourrait ne pas aider à rassurer les marques qui craignent de voir leur portée Facebook diminuer, mais dans un sens plus large, tout ce que Facebook peut faire pour encourager un partage plus personnel aidera.

3. Opportunités supplémentaires

Le dernier point clé que je pense mérite d’être noté est que si Facebook pouvait encourager un changement de comportement comme celui-ci, cela pourrait ouvrir beaucoup plus d’opportunités – pour la plate-forme et pour les Pages.

Traditionnellement, le fil d’actualité a été Facebook – c’est la première chose que vous voyez, et pour la plupart, c’est la seule interface cohérente avec laquelle ils interagissent. Mais Facebook est devenu un réseau massif, avec une gamme d’options et d’outils de flux, dont beaucoup les utilisateurs ne sont tout simplement pas au courant. En encourageant les comportements au-delà du flux principal, Facebook pourrait devenir une option plus globale, présentant les nombreuses façons dont vous pouvez utiliser les outils de The Social Network.

Par exemple, si Facebook mettait en œuvre un flux de style glisser vers la droite et voyait des résultats positifs, cela pourrait faciliter l’ajout d’une autre option à ce processus – peut-être des listes de Marketplace pertinentes pour vous, Groupes. Peut-être même un module d’actualités tendance sur des sujets personnellement pertinents.

Oui, il s’agit d’un changement important, et les impacts pour les pages pourraient être négatifs, mais il peut y avoir des moyens pour Facebook de l’utiliser pour rééduquer son public sur la façon d’utiliser le fil d’actualité, ce qui pourrait en fait conduire à plus d’applications. engagement dans leurs différentes options.

Cela pourrait être extrêmement bénéfique pour Facebook – mais pour mettre en œuvre ce changement, ils doivent faire des pas importants et voir comment les gens réagissent.

C’est l’objet de ce test – vraiment, cela n’a pas beaucoup de sens pour Facebook de couper complètement la portée de la page, car les pages achètent plus de publicités en fonction d’un avant-goût. Par exemple, vous publiez quelque chose qui touche quelques milliers de personnes, mais qui pourrait atteindre dix fois cela grâce à un boost payant, c’est une très bonne carotte pour Facebook à tenir devant les annonceurs.

Mais si vos publications organiques n’atteignent personne, moins d’entreprises seront aussi disposées à payer, car il y a moins d’incitation initiale. Et même si vous payez, si vous ne générez pas du tout de portée et d’engagement organiques, vous ne faites que vous préparer à continuer à payer à l’avenir.

Facebook a besoin d’un certain niveau de portée organique pour maintenir l’engagement des entreprises – il est logique qu’elles facilitent cela ainsi que l’engagement personnel. La clé réside dans la recherche du bon équilibre, ce que Facebook n’a clairement pas encore l’impression d’avoir.

Mais il existe des façons dont cela pourrait fonctionner pour des utilisations et des marques régulières, ce n’est pas le scénario apocalyptique que certains ont proclamé – du moins, pas encore.

Facebook a construit son réseau en une plate-forme massive de plusieurs milliards d’utilisateurs, un outil devenu presque essentiel pour les entreprises modernes. Ils ne sont pas susceptibles de tuer cela en tournant complètement le dos aux entreprises.

Il y a beaucoup plus à venir de cette expérience, cela prendra beaucoup de temps avant que toutes les données soient évaluées. Mais ce n’est probablement pas le début de la fin pour la portée de Facebook.

Il y aura beaucoup plus à venir avant de voir un tel changement se déployer à l’échelle mondiale.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.