Pendant trop longtemps, on a dit aux organisations que Facebook ne servait qu’à « sensibiliser ».
Aujourd’hui, nous reconnaissons tous à quel point il est idiot de penser que la prise de conscience à elle seule pourrait avoir un impact réel sur notre mission. L’impact est le résultat de l’action, qu’il s’agisse de supporters qui prêtent leur voix ou leur temps à une campagne ou qui font un don pour soutenir votre cause.
« Engagement » est le terme utilisé pour décrire l’action en ligne de nos jours et l’évolution de la « sensibilisation » à « l’engagement » est en effet très positive. Mais l’engagement est une rue à double sens. L’engagement des gens nécessite également une action de votre part.
Alors, comment gérez-vous votre page Facebook dans une perspective d’engagement ? Comment suivre les progrès et savoir si vous tirez le meilleur parti de Facebook ?
Voici trois grands objectifs sur lesquels vous devriez vous efforcer d’améliorer, que votre page compte 3 000 fans ou 3 millions de fans :
1. Atteindre
2. Fiançailles
3. Capture de données
Pour réussir sur Facebook (et en tirer une réelle valeur), vous devez atteindre un nombre intéressant de bonnes personnes, vous engager avec elles de manière significative qui approfondit votre relation et collecter des données afin que vous puissiez continuer à cultiver votre relation au fil du temps. .
Approfondissons un peu chacun de ces trois objectifs.
1. Atteindre
La portée est simplement une mesure du nombre de personnes auxquelles votre message parvient.
Regardons un exemple :
Pendant que j’écrivais ceci, je suis entré et j’ai jeté un coup d’œil à deux excellentes pages Facebook pour voir ce que nous pouvons apprendre. J’ai choisi OurTime.org et DoSomething.org parce qu’ils font tous les deux un travail formidable avec leurs pages. Il se trouve également qu’il s’agit de pages relativement grandes, mais la taille des pages n’est pas ce qui compte vraiment dans notre exemple ici, ce sont les performances relatives qui comptent.
Au moment de la rédaction de cet article, OurTime comptait 134 505 fans et DoSomething comptait 457 471 fans. Si nous regardons uniquement le nombre de fans, DoSomething fait honte à OurTime.
Mais pas si vite !
Vous voyez, OurTime a plus de 600 000 personnes qui en parlent. Cela signifie qu’ils atteignent l’équivalent de 4,5 fois le nombre de fans que leur page a réellement.
Ce n’est pas seulement une portée fantastique, c’est fou ! Bravo l’équipe OurTime !
Revenons maintenant sur DoSomething avec ses 425 000 fans.
Hmmm… il s’avère qu’ils ont actuellement 77 000 personnes qui en parlent. Cela signifie que l’équivalent de 16% de leur base de fans en parle sur Facebook.
Maintenant, ne vous y trompez pas, c’est une portée TRÈS solide. Mais cela ne se rapproche certainement pas de ce que fait OurTime.
Maintenant, je me sens un peu mal d’avoir choisi OurTime pour les comparer, car OurTime surpasse de nombreuses pages, sinon la plupart des pages à but non lucratif aujourd’hui. Désolé équipe DoSomething.
Quelle organisation a une plus grande portée ?
De toute évidence, c’est OurTime.
Et pourquoi touchent-ils autant de personnes ?
La réponse est douloureusement évidente : OurTime crée un contenu viral beaucoup plus engageant que DoSomething.
Ce qui nous amène à notre prochain objectif clé.
2. Fiançailles
Alors, comment OurTime a-t-il atteint une portée 4,5 fois supérieure à celle de sa base de fans ?
Ils ont travaillé dur pour publier du contenu qui a amené les gens à aimer, commenter et partager.
L’engagement et la portée sont étroitement liés, mais il est important de mesurer les deux séparément afin de savoir où et sur quoi concentrer votre temps et votre énergie.
La vérité est que, quelle que soit la taille de votre page, si les gens ne s’engagent pas avec votre contenu, votre page ne parviendra pas à fournir un retour sur investissement significatif.
De plus, si les gens ne s’engagent pas dans des actions qui font avancer votre mission, comment peuvent-ils avoir un impact sur votre travail ?
Facebook modifie constamment l’algorithme qui détermine lequel de vos messages s’affiche sur les murs de vos fans et sur les murs de leurs amis.
Cet algorithme est appelé edgerank. Edgerank a toujours été une source de frustration, mais les changements les plus récents ont rendu Facebook encore moins indulgent envers les pages qui ne publient pas de contenu qui incite les gens à cliquer.
Cependant, comme nous pouvons le voir sur les performances de la page OurTime, edgerank ne fait pas de mal à tout le monde. En fait, edgerank peut être votre ami si vous vous concentrez sur l’engagement des gens sur Facebook.
Pour le dire franchement, publier du contenu qui engage les gens sur Facebook est le seul moyen d’espérer réussir sans dépenser beaucoup d’argent en publicités Facebook.
Et même si vous dépensez cet argent, sans avoir un contenu engageant, vos dollars publicitaires ne vous apporteront pas le retour que vous espérez.
Voyons comment vous pouvez mesurer l’engagement. Celui-ci est un peu plus difficile à atteindre.
Facebook nous donne de bonnes mesures qui peuvent nous aider à mesurer l’engagement global d’une page, mais il peut être difficile de vraiment voir et d’apprendre comment nous nous en sortons, poste par poste.
Ce que nous voulons vraiment mesurer, c’est combien de personnes en moyenne interagissent avec chacune de vos publications et identifier celles qui sont tombées à plat.
Comprendre l’engagement moyen par publication et être capable de trouver rapidement votre contenu le plus performant sont les étapes clés pour savoir ce qui fonctionne. Ensuite, vous pouvez ajuster les types de messages que vous partagez sur votre page. Un moyen rapide et gratuit de le faire est d’utiliser notre analyseur de page gratuit : http://engagement.actionsprout.com/inspire.
Faisons une analyse rapide sur les pages Facebook de DoSomething et OurTime pour voir dans quelle mesure ils s’en sortent chacun en matière d’engagement.
En exécutant l’outil pour générer le rapport, nous pouvons voir qu’au cours de la centaine de publications Facebook passées, OurTime, en moyenne, a engagé 9 134 personnes par publication. En gardant à l’esprit que leur nombre actuel de fans est de 134 505, nous leur donnons aujourd’hui un score d’engagement de 679. C’est tout simplement extraordinaire.
DoSomething a également un excellent engagement (tout score supérieur à 50 est bon). Avec 457 471 fans, ils ont engagé 7 100 personnes en moyenne par message qu’ils ont publié. Mais compte tenu de leur plus grande base de fans, leur score d’engagement est inférieur à OurTime à 159.
D’accord, donc publier du contenu qui incite les gens à cliquer sur « J’aime », « Partager » et à commenter est nécessaire pour réussir sur Facebook. Cela signifie-t-il que vous devriez simplement publier des images de softball d’enfants et de chatons ?
Bien sûr que non.
Comme l’un de nos clients me l’a expliqué, les pages réussies sur Facebook font un bon travail pour équilibrer le fromage et le brocoli. C’est-à-dire que vous ne voulez pas d’une page qui n’a que des mèmes bon marché, mais une page avec rien d’autre que des publications sur message pour toutes les entreprises échouera avec le temps. La bonne combinaison est celle qui permet à votre page de croître continuellement tout en maximisant la quantité et la qualité de l’engagement que vous pouvez générer à partir de votre page Facebook.
Il y a d’autres facteurs importants à prendre en compte lorsque vous travaillez pour engager les gens sur Facebook. Ceux-ci inclus:
- Interagir avec les gens dans le flux de commentaires.
- Donner aux personnes qui sont prêtes des actions qu’elles peuvent entreprendre qui vont au-delà de « j’aime », « commenter » ou « partager ». C’est bien sûr la raison d’être d’ActionSprout.
Nous aborderons ces deux sujets dans un prochain article, car nous devons maintenant explorer votre troisième objectif clé qui vous apportera du succès dans la gestion de votre page Facebook et vous assurer que vos efforts ont un impact direct sur votre mission.
3. Capture de données
Différentes organisations valorisent différents types de données. En fonction des informations que vous conservez dans votre base de données de donateurs ou de supporters, et de la manière dont vous utilisez les e-mails et la publicité pour soutenir votre travail, vous chercherez à capturer différentes informations des supporters sur Facebook.
Pour la plupart des organisations, les données les plus importantes qu’elles peuvent capturer sont les noms et les adresses e-mail afin qu’elles puissent se connecter directement avec leurs supporters par e-mail.
J’ai déjà écrit sur le pouvoir de combiner Facebook et le courrier électronique ainsi que sur le pouvoir de la promotion cross-canal. Facebook peut être un outil puissant pour créer votre liste de diffusion et, lorsqu’il est associé à votre stratégie de messagerie, peut vraiment vous aider à faire passer votre culture de donateurs à un nouveau niveau.
La capture de données est, bien sûr, étroitement liée à vos efforts d’engagement sur Facebook. Ce que vous devez vraiment faire, c’est capturer des informations sur chaque personne qui effectue une action en votre nom afin que vous puissiez trouver vos plus grands supporters, puis les contacter directement lorsque vous en avez besoin.
J’ai dit plus haut que l’edgerank de Facebook n’est pas le problème insurmontable que certains prétendent être lorsqu’il s’agit d’atteindre. Mais edgerank a un impact considérable sur votre capacité à atteindre vos supporters sur Facebook lorsque vous souhaitez réellement les atteindre pour collecter des données.
Je ne sais pas si ou comment DoSomething capture les données de Facebook, mais OurTime utilise ActionSprout. Ils m’ont donné la permission de partager quelques idées tirées de ce qu’ils font et de l’impact de leurs actions.
Chaque semaine, OurTime publie quelques messages qui incluent un appel à l’action demandant aux gens de faire quelque chose au-delà de « j’aime », « partager » ou « commenter ». Ils utilisent ActionSprout pour ce faire, ce qui leur permet de garder les preneurs d’action sur Facebook afin que Facebook ne les punisse pas pour avoir conduit du trafic hors du site.
OurTime utilise ActionSprout depuis quelques mois maintenant. Ils ont mené 9 actions différentes, dont chacune a été incluse sous forme d’appels à l’action sur plusieurs messages.
Au cours de ces mois, OurTime a capturé des informations, y compris les noms et les actions qui les intéressaient, sur 149 000 personnes. Sur ces 149 000 personnes, 16 000 ont opté pour les communications par e-mail.
Cela signifie qu’en quelques mois seulement, OurTime a acquis des adresses e-mail pour l’équivalent de 10% de ses fans Facebook.
Fait intéressant, sur les 16 000 personnes qui ont opté pour la communication par e-mail avec OurTime sur Facebook, seulement 30 % d’entre elles étaient des fans actuels de leur page Facebook. Les 70 % restants sont de nouveaux fans gagnés grâce à des actions engageantes.
Alors voilà. La formule pour tirer le meilleur parti de vos efforts sur Facebook comprend trois objectifs complémentaires et étroitement liés : Atteindre, Engager et Collecter des données.
