C’est un sujet délicat pour toute personne impliquée dans le marketing des médias sociaux en ce moment et c’est l’acronyme qui est brandi dans la salle du conseil comme une paire de chaussures serrées que personne ne veut porter – notre vieil ennemi – ROI. Remettons ces chaussures serrées dans leur boîte…
Mais d’abord, commençons par 4 statistiques inoubliables pour nous motiver avant de chercher à prouver notre retour sur investissement social.
La plupart d’entre nous – Les sites de réseaux sociaux atteignent 60 % des internautes dans le monde
passer du temps social – Les médias sociaux représentent 22,5 % du temps que les Américains passent en ligne.
avec des marques en ligne – 53 % des adultes actifs sur les réseaux sociaux suivent une marque
puis partager hors ligne – Les utilisateurs actifs des médias sociaux sont influents hors ligne
Source : Rapport Neilson sur les médias sociaux, 3e trimestre 2011
Revenons maintenant à la gestion du retour sur investissement
Cela ne sert à rien de l’éviter. Cela ne va pas disparaître de si tôt et ce sera toujours une pierre d’achoppement pour augmenter la confiance du budget et des entreprises. En fait, avouons-le, c’est un point juste, la publicité numérique porte le manteau de la responsabilité depuis des années.
CPC, CPM, CPA, les packages d’analyse réactive ont été aggravés par les dernières années de crise financière mondiale, laissant le numérique détenir la carte « mesuré pour chaque centime ». Ainsi, alors que les médias sociaux ont explosé dans le mix marketing, il est facile de voir comment ils sont tombés dans l’emprise de la mesure du retour sur investissement. (Bien que j’aimerais approfondir les tendances de la mesure numérique, comment elles ont changé et quel est l’avenir, cela mérite un article séparé.)
Pour l’instant, il est temps d’enlever ces chaussures serrées et de s’attaquer de front au retour sur investissement des médias sociaux. J’évite également la mesure évidente des ventes/prospects directs du commerce électronique générés par les réseaux sociaux, car il s’agit d’une simple situation d’analyse Google.
Voici 4 façons astucieuses de prouver que vous apportez une valeur commerciale à votre activité de marketing sur les réseaux sociaux.
MOIV – valeur équivalente média
Cette méthode consiste tout simplement à additionner le nombre d’impressions diffusées via vos réseaux sociaux au cours d’un mois et à calculer les dépenses médiatiques équivalentes nécessaires pour diffuser un nombre similaire d’impressions hautement ciblées sur une base CPM. Comme cette méthode est basée sur un modèle médiatique, elle ne commence vraiment à montrer une valeur notable que lorsque votre nombre de followers/fans/abonnés atteint une certaine masse critique.
Un bel ajout à ce modèle MEV, bien qu’il exagère quelque peu la portée, consiste à examiner le réseau d’influence de vos médias sociaux. Il s’agit de calculer tous les amis/abonnés (plongée par 2, pour modérer les impressions enterrées et manquées) et x par la moyenne. Nombre d’amis/followers (environ 130). Cela vous donnera une idée de la portée d’influence « potentielle » possible avec votre message continu via les réseaux sociaux. Remarque : il ne s’agit pas d’un partage direct, mais d’un effet de halo et doit être utilisé comme un indicateur potentiel de portée, et non comme une valeur absolue.
Valeur des données – le coût d’acquisition d’un client en tant que prospect
Les abonnés, les abonnés ou les fans (j’aime) sont toutes des formes de capture de données. Toutes les entreprises devraient avoir une valeur qu’elles accordent à l’acquisition de nouvelles données de prospects. Cette utilisation doit être mesurée par le coût équivalent pour l’achat de la liste et le calcul des conversions. Vous pouvez envisager d’attribuer une valeur proportionnelle similaire aux contacts établis sur l’un de vos canaux sociaux. Essayez de les convertir en adresse e-mail si c’est ainsi que le modèle de valeur est calculé. Mais la conversion à des contacts fréquents dans les canaux sociaux devrait générer une génération de prospects, une valeur commerciale.
IOI – Prouver l’indication d’intention à partir d’une base interrogée
(Excuses d’avoir ajouté un nouvel acronyme au dictionnaire marketing en constante expansion 😉 
De nombreuses organisations de vente au détail utilisent des enquêtes de sortie pour affirmer l’intention, la motivation pour la visite en magasin et pour mesurer la notoriété de l’activité de la campagne. Les mêmes principes peuvent être utilisés en ligne. Définissez un ensemble de questions qui déterminent le nouveau client par rapport au client existant, identifient les canaux sociaux connectés, l’intention d’achat, la fréquence d’achat, la valeur d’achat moyenne et même la volonté de promouvoir le produit/la marque.
Ensuite, configurez une simple enquête Web avec un outil comme polldaddy.com ou surveymonkey.com et commencez à diriger votre base sociale/base de courrier électronique vers celle-ci. Segmenter les résultats par client nouveau/existant et par canaux sociaux connectés, commencera à vous donner une bonne indication d’intention et des indications de valeurs de canal. Bien sûr, ce n’est pas une mesure directe d’une vente – mais cela commence à brosser un tableau beaucoup plus éclairé du client et du prospect indiqués comportement.
KPI – branding et changement d’indicateurs de performance clés
J’ai gardé celle-ci jusqu’à la fin car c’est peut-être la méthode la plus difficile, mais la plus gratifiante à choisir comme réponse au retour sur investissement. – LE SOCIAL EST UN CANAL DE MARQUE – C’est un canal où les conversations de marque, sensibilisent, convertissent les prospects en précieux défenseurs du bouche à oreille. Créer des conversations dirigées par des pairs sur les produits.
Alors pourquoi forçons-nous toujours un CPC, un CPA ou essayons-nous de mesurer le parcours de chaque centime vers les ventes ? La publicité de marque a toujours été mesurée avec plaisir en déplaçant les indicateurs de performance clés. En termes simples, mesurer le changement dans la perception des gens des valeurs clés que votre marque représente. Cela a généralement été mesuré par des enquêtes avant et après la campagne sur des groupes de contrôle de votre groupe démographique cible.
Cependant, pas besoin d’enquêtes avec des outils de surveillance des médias sociaux en temps réel. Vous pouvez simplement définir une référence sur les mentions, les mots-clés, les partages et pendant l’activité de la campagne et sur une base continue, mesurer la fréquence d’augmentation et surtout le sentiment. (J’ai couvert quelques outils gratuits utiles pour mesurer le sentiment dans un article précédent sur SMT)
L’avantage de cette méthode est que vous commencez à vous concentrer davantage sur l’engagement et les conversations. Cela conduit à créer de véritables défenseurs engagés et vous fournira également des extraits de conversation incroyables, qui contribueront grandement à montrer que les médias sociaux sont un futur canal de marque très puissant.
L’avenir du social sera beaucoup plus axé sur les entreprises, mais pour l’instant…
À l’avenir, la stratégie des médias sociaux est et deviendra plus étroitement alignée sur les agendas commerciaux et jouera un rôle bien plus important que la simple portée marketing. Les mesures commenceront donc à changer. Mais en attendant, ces chaussures ROI serrées doivent être remises dans leur boîte, afin que nous puissions justifier le budget et continuer à innover et à nous connecter via les réseaux sociaux.
Ce n’est pas toujours une bataille facile à mener et vous avez peut-être déjà utilisé d’autres méthodes, mais j’espère que celles-ci pourront susciter des idées et des idées qui aideront à prouver le retour sur investissement de votre activité sociale.
Crédit image : Mes premiers sabots By Nokton
