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L’époque où l’on enregistrait des informations sur les prospects et les ventes et à associer ces données à certaines campagnes publicitaires est révolue. Aujourd’hui, le parcours client est devenu quelque chose de beaucoup plus complexe – un chemin sinueux, si vous voulez, qui se déplace de manière fluide entre divers canaux en ligne et hors ligne, avec le client fermement aux commandes.
À la suite de ce changement, les données de suivi en ligne ont évolué pour devenir un élément clé de l’attribution marketing omnicanal. Pouvoir voir précisément à quelle étape se trouve votre client potentiel le long de l’entonnoir d’achat et savoir comment optimiser chaque canal pour offrir l’expérience client la plus efficace, est la clé du marketing omnicanal.
Jetons un coup d’œil à quelques nouveaux outils technologiques nous permettant de connecter les points de contact des clients et quatre façons d’affiner efficacement votre approche pour guider les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat.
Optimiser l’ensemble de l’entonnoir de recherche
De nos jours, les consommateurs passent de longues périodes de temps à faire leurs propres recherches avant achat et, selon les recherches de Google sur les parcours de navigation, 70 % des acheteurs utilisent la recherche à un moment donné au cours de ce processus de recherche.
Pour atteindre le nombre maximal de ventes ou de conversions rentables, les spécialistes du marketing numérique doivent comprendre la valeur de chaque clic et terme de recherche « d’assistance » saisis le long du parcours du consommateur. Cela signifie penser à l’ensemble du marché de la recherche et pas seulement aux termes hautement commerciaux. Nous supposons souvent que les consommateurs commencent par un mot-clé générique et passent aux termes de la marque, mais ce n’est pas toujours le cas. Si vous souhaitez maximiser les ventes, vous devez tirer parti de tous les points de contact avec les consommateurs, et pas seulement des termes qui stimulent les affaires au dernier clic.
Actions:
- exposer les mots clés sous-évalués dans vos campagnes de recherche payante en mesurant la sensibilité des performances des mots clés à plusieurs modèles d’attribution ;
- utiliser le suivi des conversions pour comprendre quels mots clés conduisent à un clic « d’aide » et quels sont vos grands mots clés « au dernier clic » ;
- identifier les domaines d’attribution erronée, à l’aide d’outils tels que les entonnoirs de conversion de Google.
Tirez le meilleur parti des données en ligne
Bien que le suivi des clients soit devenu beaucoup plus compliqué, l’avantage des données de suivi en ligne est que cela signifie qu’un ciblage hautement personnalisé se rapproche de la réalité.
Les mots clés, les clics sur le site Web et l’engagement sur les canaux sociaux sont les indices en ligne qui constituent le profil du client. Avoir accès à ces indices vous permet non seulement d’envoyer des offres promotionnelles au bon moment, mais vous permet également de créer une expérience omnicanale complète pour le client. Voyez à quelle étape se trouve l’utilisateur le long de l’entonnoir d’achat et sachez exactement quelle offre promouvoir, et aussi, peut-être, sur quel canal le cibler.
Actions:
- analyser les données que vous avez acquises sur votre comportement client – segmenter et cibler ces données en fonction de vos objectifs marketing ;
- testez différentes offres promotionnelles en fonction de l’étape à laquelle se trouvent les personnes dans l’entonnoir d’achat.
N’oubliez pas d’intégrer les canaux hors ligne
À l’ère des outils d’analyse en ligne sophistiqués, les spécialistes du marketing sont souvent réticents à accepter que l’un des canaux les plus importants d’une stratégie omnicanale réussie soit un canal hors ligne : le téléphone.
Bien que nous puissions vivre dans un monde « toujours connecté », les relations humaines sont ce qui favorise les expériences client les plus mémorables. 74% des acheteurs en ligne interrogés par ResponseTap ont déclaré que parler à un représentant du centre d’appels leur donne la tranquillité d’esprit et l’assurance qu’ils obtiennent exactement ce qu’ils veulent. Le monde hors ligne peut être beaucoup plus difficile à intégrer dans votre stratégie omnicanale en raison de l’absence de données traçables. Cependant, lorsqu’il est bien fait, il promet d’offrir une expérience considérablement plus mémorable et satisfaisante pour le client.
Actions:
- assurez-vous que votre service marketing et votre centre d’appels sont étroitement liés et ne fonctionnent pas dans des silos d’informations.
Connectez les données et passez à l’omnicanal
Le principal facteur influençant la capacité de votre marque à se démarquer n’est plus simplement votre message, mais la façon dont vous parvenez à établir des relations avec votre public. Le marketing omnicanal consiste à personnaliser votre message afin de donner l’impression que vous interagissez directement avec le client. Il cherche à fournir un message de marque flexible et transparent, que le client navigue sur votre site Web, interagisse sur les réseaux sociaux ou parle à un représentant du centre d’appels.
Découvrez les avantages d’un omnicanal dans cette infographie de Deloitte :
Une façon de nouer des relations solides consiste à utiliser les données des interactions avec les clients pour fournir des communications, du contenu et des offres de plus en plus pertinents. Cette relation devra s’étendre sur plusieurs canaux, des médias sociaux et des sites Web aux emplacements physiques et au centre de contact.
Actions:
- utilisez cet outil de Google pour découvrir comment les clients se déplacent à travers les canaux de votre secteur et pour savoir quels canaux vous devez associer en priorité.
