Alors que les mastodontes des médias sociaux se multiplient en utilisateurs, ils continuent de s’intégrer et d’augmenter notre vie quotidienne. « Je t’invite sur Facebook », disons-nous à un collègue, ou nous choisissons un endroit pour le brunch parce qu’un ami a partagé une crêpe à l’avoine exceptionnelle sur Instagram.
Comme ces plateformes ont mûri au cours de la dernière décennie, il s’ensuit que leur impact sur le commerce électronique a augmenté en conséquence, étant donné à quel point Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest influencent la façon dont nous interagissons, découvrons et consommons du contenu. Dans le monde du commerce social de 2014, nous recherchons des relations marque-consommateur plus intelligentes et plus personnalisées, ainsi qu’un parcours rationalisé de la découverte du produit à l’achat. Voici quatre tendances que les marques devraient surveiller et préparer pour la nouvelle année.
L’essor du mobile
En décembre, la ville de New York a annoncé son intention de couvrir 95 pâtés de maisons de Harlem avec une connexion Wi-Fi municipale gratuite, qui devrait être le plus grand réseau du pays à ce jour. Cela correspond à des dizaines d’autres villes qui ont fait de la connectivité un service public, ce qui témoigne de la généralisation de l’utilisation des smartphones et des tablettes.
Les données de Morgan Stanley prédisent que 2014 est l’année où le nombre d’utilisateurs mobiles dépassera enfin celui des utilisateurs d’ordinateurs de bureau dans le monde. Déjà, nous avons eu des preuves de l’essor fulgurant du mobile : l’utilisation des applications mobiles a augmenté de 115 % l’année dernière selon Flurry Analytics, et la société d’études de marché Gartner a rapporté que « les livraisons mondiales de PC ont subi la pire baisse de l’histoire du marché des PC » en 2013.
Avec de plus en plus de consommateurs se connectant au Web sur des appareils mobiles, les marques ont davantage d’opportunités de marketing auprès des utilisateurs en déplacement. Cela ne présage pas seulement un pic d’annonces mobiles ; Jon Thomas, stratège numérique senior, nous prépare à l’essor de la narration mobile. Une forme de journalisme de marque, la narration mobile implique « la capacité de faire la chronique de nos vies et d’utiliser notre emplacement pour aider à découvrir une histoire ». La géolocalisation permet aux marques de fournir un contenu adapté au monde physique de l’utilisateur et de renforcer les produits basés sur le contenu généré par l’utilisateur.
Achats intégrés
L’un des principaux défis du commerce social a été de lier le marketing des médias sociaux aux ventes réelles. Il existe des statistiques extrêmement encourageantes sur l’engagement envers la marque et les achats en magasin (78 % des consommateurs affirment que les publications des marques influencent leurs décisions d’achat), mais les spécialistes du marketing qui cherchent à raccourcir le cycle de vente font cliquer leurs clients privilégiés sur un lien de produit.
En 2014, cependant, les achats intégrés rendront le retour sur investissement social encore plus immédiat. Des entreprises comme Starbucks ont permis aux utilisateurs d’acheter des articles sans jamais quitter la plate-forme – dans ce cas, les clients peuvent « tweeter un café » avec un tweet qui envoie à un ami une carte-cadeau Starbucks de 5 $. Récemment, Twitter et Stripe ont finalisé un accord qui permettrait de généraliser les achats effectués directement sur le réseau social.
Facebook reste cependant le poids lourd du social commerce. La variété des publications autorisées (texte, photo, vidéo, offre, événement) permet aux grandes marques comme aux petites entreprises de se connecter de manière significative avec leurs fans. En fait, une tendance émergente montre que les « mompreneurs » dirigent des entreprises d’un million de dollars depuis leur domicile en vendant sur Facebook. Ces enchères Facebook demandent aux clients de commenter les photos à acheter ; des applications comme Soldsie simplifient le processus de vente sur Facebook en automatisant les factures et en suivant l’inventaire.
Narration et publicité native
Alors que les entreprises élargissent leur liste de comptes de médias sociaux, le flot de contenus de marque a intensifié la concurrence pour l’audience en même temps que la durée d’attention a diminué. Le défi pour les marques en 2014 est d’établir une relation authentique avec les consommateurs, ce qui signifie une plus grande confiance dans les visuels accrocheurs, le contenu qui informe et divertit le spectateur, et les comptes rendus en coulisses qui humanisent la marque.
Heureusement, la plupart des plateformes de médias sociaux se prêtent déjà à la narration. Nous voyons par l’ingéniosité des marques qui utilisent Vine pour publier des vidéos explicatives, annoncer de nouveaux produits ou créer une punchline vidéo qu’il est possible d’être d’abord un « ami », et ensuite une marque.
La création de contenu engageant et partageable n’est qu’une extension de la publicité native, qui devient rapidement le moyen le moins intrusif et le plus efficace de commercialiser auprès des consommateurs. Une étude de Sharethrough et IPG Media Lab révèle que les utilisateurs regardent les publicités natives 53 % plus fréquemment que les publicités display, et sont 18 % plus susceptibles d’acheter en comparaison. Des publications promues sur Tumblr aux coupons explosifs sur Snapchat, les marques trouvent des moyens innovants d’associer leurs messages à l’expérience naturelle du consommateur en ligne.
Big Data
La texture de chaque réseau de médias sociaux évolue avec sa démographie. Facebook est jeune mais attire rapidement des utilisateurs âgés de 45 à 54 ans ; plus de 90 % des utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans ; et Tumblr est un vivier pour adolescents, dont 61% sont en ligne plusieurs heures par semaine. Les marques doivent gérer le contenu et la publicité sur tous les canaux pour s’adresser aux utilisateurs uniques à chacun, en tenant compte de facteurs tels que l’âge et le sexe, le comportement en ligne et les préférences de style de vie.
À l’ère de la personnalisation, des analyses de données approfondies sont nécessaires pour que les marques offrent une proposition de valeur solide. Le détaillant de vêtements Free People, par exemple, a intégré les ventes et les réseaux sociaux en développant une application multicanal qui fournit des données en ligne (avis, recommandations, couleur et taille) à l’utilisateur tout en recueillant des informations sur ses préférences. Cette décision a permis de faire passer les ventes de 135 460 000 $ en 2012 à 180 millions de dollars au cours des six premiers mois de 2013.
En fin de compte, le succès dans le commerce social en 2014 consiste à positionner votre marque avec ce que les consommateurs veulent, et ce que les consommateurs veulent, c’est un contenu non intrusif et personnalisé. Les entreprises qui optimisent leurs stratégies marketing pour les 4 tendances fondamentales décrites ci-dessus verront non seulement une augmentation des ventes, mais aussi de l’engagement envers la marque.
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