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4 raisons scientifiques pour lesquelles les spécialistes du marketing ne parviennent pas à changer l’esprit des gens

Les spécialistes du marketing ont du mal à faire changer d'avis les gens

Génération de leads, lead nurturing, lead scoring, lead grading. Les nombreux termes dont nous disposons pour décrire les différentes actions que nous pouvons entreprendre avec les prospects montrent à quel point le prospect est incroyablement omniprésent pour les ventes et le marketing. Les vendeurs sont formés pour les poursuivre, les convaincre que leur produit est meilleur que celui de la concurrence et conclure l’affaire.

Mais selon Amy Morin de Forbes.com, c’est là que réside le problème. Trop de vendeurs dépensent leur énergie à essayer d’amener le consommateur à choisir leur produit. Ce qu’ils ne réalisent pas, c’est que la plupart des consommateurs n’en sont même pas au stade du choix n’importe quel produit – la perspective qu’ils changent d’avis n’est même pas envisageable. Elle déclare : « Environ 60 % des prospects qualifiés sont laissés pour compte car le client ne trouve pas de valeur à acheter quelque chose de nouveau et, par conséquent, il décide de renoncer à tout type de changement. »

Le concept a beaucoup de sens : les vendeurs supposent que les gens sont sur la ligne entre deux produits et s’adressent à ce groupe, mais en réalité, un bon nombre de ces personnes se sentent parfaitement à l’aise de s’en tenir à un ancien favori. Alors pourquoi écouteraient-ils un argumentaire de vente qui ne s’applique même pas à eux ?

La déconnexion peut être réparée, mais pas facilement. La psychologie a montré à maintes reprises que l’esprit des gens résiste au changement – les vendeurs peuvent être à l’origine de cette tactique détournée car il est plus difficile d’amener les gens à changer que de défendre un produit.

Examinons quelques raisons pour lesquelles les gens résistent au changement :

  1. Biais de confirmation. « Les gens intelligents croient des choses étranges parce qu’ils sont habiles à défendre des croyances auxquelles ils sont arrivés pour des raisons non intelligentes », a déclaré Michael Shermer. En d’autres termes, les gens recherchent et retiennent les informations qui valident leurs propres croyances et maintiennent les arguments contre leurs croyances à un niveau de preuve beaucoup plus élevé. Par exemple, le psychologue Elliot Aronson a mené une étude à l’ère des droits civiques où les gens ont été présentés avec des arguments à la fois plausibles et idiots pour et contre la ségrégation. Il a constaté que les gens qui étaient pour la ségrégation se souvenaient des arguments plausibles pour et des arguments idiots contre, et que les gens qui étaient contre la ségrégation faisaient exactement le contraire. Difficile de faire changer d’avis quelqu’un qui ignore des points qui lui sont contraires !
  2. Dissonance cognitive. Voici un paradoxe pour vous : plus vous essayez de convaincre quelqu’un d’acheter un produit, moins il est susceptible de l’aimer après l’avoir obtenu. Pourquoi? Selon la théorie de la dissonance cognitive, si vous n’êtes pas satisfait d’un produit qui quelqu’un d’autre vous a poussé à acheter, vous justifiez votre mauvais achat en blâmant cette autre personne. Mais si vous vouliez vous-même le produit, vous travaillerez plus dur – sans vous en rendre compte – pour aimer le produit afin de vous sentir plus satisfait de vous-même et de votre décision. Personne n’aime se tromper ! Donc, dans le contexte d’essayer de faire changer d’avis quelqu’un, vous devez trouver un équilibre entre être assez vocal et trop vocal – ou vous n’obtiendrez pas les résultats que vous souhaitez.
  3. Les gens sont toujours distraits. Des études ont montré que faire changer d’avis les gens pour de bon nécessite une bonne dose de concentration et surtout de motivation de leur part. Inutile de dire que la plupart des gens ne s’en soucient pas tant que ça. Si les gens sont distraits, vos meilleurs efforts pour les faire changer d’avis seront de courte durée. Cependant, contrecarrer cet effet est que lorsque les gens essaient réellement mais sont involontairement distraits, ils sont plus susceptibles de considérer les arguments comme plausibles. Une faille possible dans le système !
  4. Le timing compte. Ce n’est un secret pour personne que les opinions des enfants et des jeunes adultes sont plus malléables que celles de leurs homologues adultes, et que les habitudes qui se forment chez les jeunes adultes peuvent perdurer toute une vie. Pour cette raison, les 18-22 ans sont souvent un segment très attractif à cibler. Cependant, c’est encore une autre raison pour laquelle les adultes sont plus difficiles à convaincre.

Malgré toutes les forces psychologiques qui s’y opposent, le marketing façonne toujours nos habitudes de consommation. Dans l’ensemble, le marketing reste une pratique remarquable.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.