Crédit photo : GE Healthcare
Au cours des dernières décennies, le marketing B2B a perfectionné l’art de mettre en valeur des produits ou des services. À l’époque pré-Internet, l’accent était mis sur la brochure sur papier glacé la plus brillante et la plus brillante pour donner aux produits ou aux services une apparence imbattable. Les entreprises B2B ont eu recours à des salles d’exposition et à des installations de démonstration client. Le tout dans l’espoir de faire ressortir leurs produits ou services du lot. C’est encore le cas aujourd’hui à l’ère numérique.
De nombreuses organisations B2B d’aujourd’hui mènent toujours avec le proverbial – « nous sommes le principal fournisseur de technologie bla bla qui permet aux entreprises d’améliorer leur efficacité et leur efficience tout en obtenant un retour sur investissement élevé ». Où vous commencez peut également déterminer où vous finissez. De nombreuses entreprises commencent encore par le sentiment de « fournisseur principal » et c’est une chute libre à partir de là pour tomber dans l’oubli en termes de produit et d’entreprise. Sites Web et capacités numériques, tous conçus pour présenter des produits ou des services. Ces sites regorgent d’images de produits fortes, de langage produit et de langage commercial.
Le passage à l’expérience humaine
Ce qui manque aux entreprises qui s’engagent encore dans le marketing centré sur les produits, c’est le lien avec l’expérience humaine. Pour les entreprises qui existent depuis plusieurs décennies en tant qu’organisation B2B, s’éloigner de l’orientation produit est un concept radicalement nouveau. Alors que certains ont mis en œuvre des efforts de marketing de contenu, ils l’ont fait pour tenir compte de la nouvelle dynamique d’achat de la recherche et de la présélection avant l’interaction de vente directe. Cependant, un examen attentif et honnête trouvera que le contenu est chargé de produits et de termes commerciaux.
Nous assistons à un changement fondamental dans la façon dont les acheteurs et les clients perçoivent l’expérience. C’est un changement que j’observe en menant des entretiens qualitatifs directs avec des clients et des acheteurs au cours de la dernière décennie dans le cadre de mon travail d’aide aux entreprises dans la recherche d’informations sur les acheteurs et les personnalités des acheteurs. Nous vivons dans un nouveau monde d’économie numérique, de numérisation de toutes choses, de consumérisation des entreprises et d’attentes plus élevées de la part des clients. Tous ont un impact non seulement sur la façon dont les clients professionnels prennent leurs décisions d’achat, mais également sur un nouvel élément d’expérience émotionnelle jouant un rôle plus important dans les raisons pour lesquelles les décisions d’achat sont prises.
Le changement est difficile
Faire un tel changement est un travail très dur. Bien que cela puisse sembler facile ou sembler facile sur le papier, cela demande du temps. Le passage à faire de l’expérience humaine la pièce maîtresse du marketing B2B peut être tout aussi difficile pour les startups que pour les entreprises ayant une longue histoire. Dans les deux cas, le produit est ou a été la pièce maîtresse de leur ADN.
Une entreprise qui a travaillé dur pour faire ce changement est GE. Une organisation riche en innovations de produits et en technologies, l’inertie centrée sur les produits est difficile à arrêter et à renverser. Voici une démonstration très puissante de la manière dont GE intègre l’expérience humaine dans l’ADN d’une organisation :
https://www.youtube.com/watch?v=Rfc6YPjq6xQ
Faire le changement
Cette Imagination au travail La série de publicités de GE intègre cinq moyens importants que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu’elles font des expériences humaines la pièce maîtresse de leur marketing B2B. Ceux-ci étant :
Sortez de votre monde de produits et entrez dans l’humanité. Comme le montre cette publicité, GE est allé au-delà de son monde de produits et même de sa clientèle commerciale. Ils sont allés et ont compris les émotions humaines et les expériences qu’ils ont touchées.
Faire en sorte que les expériences humaines servent de base à des histoires captivantes. Sans comprendre l’expérience humaine, les entreprises ne parlent que de leurs produits ou services. Trouver les expériences humaines signifie que vous comprendrez les histoires captivantes – naturellement.
Partager des expériences humaines avec le monde. Ce que GE fait ici est simple. Ils partagent l’expérience humaine avec le monde. Sans aucun doute, créant des larmes et des émotions bouleversantes pour les survivants du cancer et les proches touchés.
Partager les expériences humaines en interne. Je ne sais pas pour vous, mais regarder la vidéo m’a fait couler des larmes. Imaginez simplement, ou en langage GE – ré-imaginez, ce que cela a dû ressentir d’être un employé qui a interagi avec les survivants du cancer en visite. Sans aucun doute, un sens émotionnel et renouvelé à ce qu’ils font.
Tenir la promesse de l’expérience humaine. Ce que GE tente audacieusement avec cette approche centrée sur l’humain, ainsi qu’avec d’autres publicités GE Healthcare Re-Imagine, est de faire un pas courageux dans la réalisation d’une promesse d’améliorer le résultat de l’expérience humaine pour tous ceux qui la touchent.
Se connecter à l’expérience humaine
Le nouveau monde numérique dans lequel nous vivons aujourd’hui remodèle le concept de la façon dont les gens interagissent avec le monde. Vies professionnelles et vies personnelles porteuses souvent des mêmes émotions. Ce sur quoi nous pouvons compter, ce sont des changements continus à venir dans la façon dont les expériences humaines sont définies.
Le succès du marketing B2B, dans un avenir proche, dépendra de la capacité à comprendre et à se connecter à l’expérience humaine. C’est une nouvelle frontière pour le B2B. Un, cependant, qui ne peut pas être laissé inexploré.
