L’écoute sociale est l’une des tendances les plus en vogue du marketing numérique en ce moment – il suffit de regarder ce tweet lors de la Social Media Week LA:
(si vous êtes curieux, le premier thème était l’authenticité)
Pourtant, en même temps, comme c’est toujours le cas avec les mots à la mode, il y a aussi beaucoup de méfiance et d’idées fausses autour du processus. Qu’est-ce que l’écoute sociale? En quoi est-ce différent de la surveillance des médias sociaux? Et cela peut-il réellement profiter à votre entreprise de manière significative?
Il existe un tas de ressources éducatives qui examinent la valeur de l’écoute sociale et les nombreuses façons dont elle peut bénéficier à votre stratégie marketing – mais ce n’est pas souvent que je vois un article qui explique comment les données d’écoute sociale sont liées à une image plus large – comment elles représente la situation actuelle de votre entreprise et peut avoir un impact sur votre stratégie commerciale à long terme. J’ai donc décidé d’écrire cet article moi-même.
Dans cet article, je souhaite passer en revue quatre KPI commerciaux courants et présenter les mesures d’écoute sociale qui s’y rattachent, vous aidant ainsi à atteindre les objectifs commerciaux correspondants.
1. Business KPI: notoriété de la marque
Tout d’abord, parlons de ce qu’est réellement la «notoriété de la marque».
En termes simples, la notoriété de la marque est le facteur qui mesure le degré de familiarité de votre public cible avec votre marque et la probabilité qu’il la reconnaisse.
Il peut être assez difficile de déterminer à quel point votre marque est réellement reconnaissable, en particulier lorsque vous devez vous concentrer sur un public de niche qui vit dans un pays ou utilise une certaine plate-forme de médias sociaux.
C’est là que l’écoute sociale vient au secours. Les réseaux sociaux sont une excellente source de données pour déterminer combien de personnes connaissent votre marque, et un outil d’écoute sociale est ce qui vous aidera à collecter et à analyser ces informations. Les indicateurs suivants vous aideront à déterminer la notoriété de votre marque:
Métrique: nombre de mentions
La mesure la plus évidente à suivre pour déterminer la notoriété de votre marque est le nombre de mentions. Cela semble assez simple: plus vous recevez de mentions, plus les gens parlent de votre marque. Cependant, ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît à première vue.
Il ne suffit pas de compter les mentions qui apparaissent dans les notifications de vos profils sociaux. Les mentions les plus précieuses pour mesurer la notoriété de la marque ne sont pas seulement les @mentions que les gens utilisent lorsqu’ils essaient de contacter votre marque, mais les références à votre marque qu’ils font lors de conversations avec d’autres personnes, ce qui n’implique souvent aucune implication de la part des marques. Bien sûr, cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas vous impliquer.
De plus, en fonction de votre nom de marque, il peut être abrégé, mal orthographié, utilisé dans un contexte totalement indépendant, etc., ce qui rend le processus d’évaluation de la notoriété de la marque un peu plus compliqué. Un outil de surveillance des médias sociaux avec des paramètres nuancés flexibles et une option de recherche booléenne comme Awario, Brandwatch ou Talkwalker, vous aidera à vous assurer que vous mesurez la notoriété de la marque du fabricant de l’iPhone, par exemple, pas le fruit.
Dans l’ensemble, le nombre total de mentions (étiquetées, non étiquetées, variations et fautes d’orthographe de votre nom de marque) vous donnera une image complète du niveau de notoriété de votre marque et de son évolution au fil du temps.
Métrique: portée des mentions
Le volume des mentions n’est pas le seul point de données qui montre la notoriété de la marque, et dans ce cas, la portée pourrait être encore plus utile. Audience indique combien de personnes ont réellement vu votre nom de marque.
Il est important de noter qu’il n’y a pas de corrélation directe entre la portée et le nombre de mentions.
Évidemment, plus les gens parlent de vous, plus vous obtenez de visibilité, mais toutes les mentions ne sont pas égales, car certaines personnes ont une plus grande audience sur les médias sociaux que d’autres. En tant que tel, il est logique qu’un plus petit nombre de mentions puisse avoir une plus grande portée en fonction de qui mentionne votre marque.
Métrique: part de voix
Alors que le nombre de mentions et les données globales de portée peuvent vous aider à évaluer vos performances sur les réseaux sociaux, la part de voix (SOV) vous permet de mettre ces métriques en perspective.
SOV vous montre quelle partie de votre niche vous prenez, par rapport à vos concurrents.
Cette métrique ne vous montre pas seulement comment la notoriété de votre marque évolue – et, espérons-le, grandit – mais elle vous permet également de comparer votre propre taux de notoriété à celui de vos concurrents.
2. KPI métier: taux de conversion
La conversion est le KPI préféré de tout le monde – et l’objectif ultime de toute stratégie marketing.
C’est aussi le moyen le plus simple de confirmer que votre approche stratégique fonctionne – cependant, le lien entre les mesures d’écoute sociale et l’achat de votre produit est un peu moins simple.
Il existe plusieurs mesures qui peuvent vous aider à suivre le chemin de la conversion qui commence sur les réseaux sociaux, mais sachez que ce chemin peut prendre beaucoup de temps.
Métrique: engagement
La première métrique généralement liée aux conversions est l’engagement. Comme indiqué ci-dessus, le lien entre l’engagement et la conversion n’est pas le plus immédiat – il s’agit plutôt d’un escalier, dont la dernière étape est la conversion.
La métrique d’engagement couvre un grand nombre d’actions différentes que les utilisateurs des médias sociaux peuvent entreprendre, certaines d’entre elles sont plus rapides à conduire à un achat et certaines sont plus lentes. Cela ne signifie pas pour autant que certains d’entre eux ne sont pas importants à suivre.
Alors, quelles sont ces actions? L’engagement est un terme générique qui englobe les likes, les partages sociaux, les commentaires, les suivis et les messages directs. Bien que toutes ces interactions soient regroupées sous une seule catégorie, les motivations qui les sous-tendent sont différentes.
Un like peut être interprété comme une personne qui acquiesce en signe d’approbation ou qui vous salue. Un suivi signifie qu’un utilisateur souhaite rester en contact à long terme. Un partage social est une approbation et une démonstration de confiance. Une réponse ou un message direct indique la volonté d’entamer une conversation – c’est donc la plus grande étape vers la conversion.
Vous vous demandez peut-être comment exactement un «J’aime» d’Instagram mène à la conversion. Eh bien, ce n’est que la première étape de l’escalier – l’expert des médias sociaux Mark Schaefer utilise cette image pour illustrer le chemin de la conversion:
Un «j’aime» ne mènera probablement pas à un achat – même une centaine ne le fera probablement pas. Cependant, si vous parvenez à favoriser la relation et à encourager de plus en plus d’interactions de la part de vos abonnés au fil du temps, un «j’aime» peut se transformer en réponse, une réponse en DM et un DM en vente.
L’engagement est l’indicateur le plus clair de la confiance que vous construisez avec vos abonnés, et la confiance est ce qui alimente les conversions – cependant, il existe une mesure d’écoute sociale qui a un lien plus direct avec le taux de conversion.
Métrique: le nombre de prospects
Bien que les données d’engagement soient un peu un moyen détourné d’essayer de prédire les conversions, le nombre de prospects sur les médias sociaux a un impact direct sur vos ventes.
Un prospect est généralement défini comme un acheteur potentiel, donc en ce qui concerne les réseaux sociaux, il peut s’agir d’un nouvel abonné ou d’un clic sur une annonce, en fonction de l’intention de l’utilisateur.
Pour le bien de cet article, nous limiterons les pistes des médias sociaux à:
- Un clic sur un lien vers votre page de destination
- Ou une publication sociale indiquant l’intention d’achat dans votre niche
Le premier est assez clair: vous gardez une trace du nombre de clics sur vos liens et notez combien d’entre eux ont conduit à des ventes. Un nombre élevé de clics qui ne convertissent pas peut être un signe, entre autres, que votre page de destination nécessite des modifications.
En ce qui concerne les publications qui montrent une intention d’achat, un outil d’écoute sociale s’en chargera. Ce sont les types de publications sociales qui demandent des critiques et des opinions, ou des recommandations sur un produit particulier, ou même des diatribes sur vos concurrents. Tous ces articles peuvent être transformés en ventes si vous les découvrez en temps voulu et que vous vous engagez avec eux.
La plupart des outils d’écoute sociale peuvent être configurés pour rechercher des prospects sur les réseaux sociaux – Awario dispose même d’un module de leads séparé qui collectera tous vos leads en un seul endroit. Awario Leads utilise une description de vos produits et services et son propre algorithme de langage prédictif pour trouver des publications sociales indiquant l’intention d’achat.
3. KPI métier: cible de la campagne
Connaître votre public est la base de toute stratégie marketing – sans une étude d’audience appropriée, vos efforts commerciaux s’effondreront.
Imaginez créer un excellent produit et le commercialiser auprès d’un mauvais public en utilisant une plate-forme sur laquelle ils ne sont pas actifs, une esthétique qu’ils n’aiment pas, un ton de voix qui ne communique pas avec eux, etc. Une telle campagne échouera inévitablement , et c’est ce qui se passe lorsque vous ne recherchez pas correctement votre public.
L’écoute sociale peut vous aider ici de deux manières:
- Vous pouvez rechercher l’audience avant de lancer une campagne pour décider qui vous souhaitez cibler
- Vous pouvez également surveiller votre campagne pour vous assurer qu’elle touche le bon public et découvrir les groupes qui ont résonné avec elle et que vous avez peut-être négligés dans votre ciblage.
Les métriques d’écoute sociale suivantes vous y aideront.
Métrique: données démographiques
Les données d’écoute sociale peuvent être analysées pour des tonnes d’informations démographiques et comportementales variées.
Les données collectées par les outils de surveillance des médias sociaux peuvent révéler les canaux de médias sociaux que votre public utilise pour communiquer, quelles langues ils parlent, où ils vivent, leur sexe, leurs intérêts, leur profession, etc.
Vous pouvez ensuite configurer votre outil d’écoute sociale pour surveiller et analyser uniquement les conversations d’utilisateurs qui partagent certaines caractéristiques démographiques, à l’aide de différents filtres de recherche, ou diffuser votre écoute sociale à l’échelle du réseau afin de mieux comprendre qui est votre public.
Métrique: analyse des influenceurs
Les influenceurs jouent également un rôle important dans l’analyse d’audience – en analysant les voix les plus importantes et les plus populaires de votre créneau, vous pouvez mieux comprendre ce qui attire vos groupes cibles, ce qui les attire, qui ils perçoivent comme une autorité, etc.
L’analyse des influenceurs varie d’un outil à l’autre – certains sont capables de mettre en évidence les influenceurs en fonction des mots-clés que vous fournissez, d’autres analysent les réseaux d’abonnés pour identifier les connexions entre les utilisateurs afin de mettre en évidence les comptes les plus suivis de votre groupe cible (principalement sur Twitter).
Identifier les influenceurs vous permettra de mieux comprendre votre public – et vous pourrez peut-être même travailler avec certains d’entre eux dans votre stratégie marketing.
4. KPI métier: satisfaction client (CSAT)
Le but ultime de toute entreprise est de rendre ses clients heureux.
Eh bien, ce n’est pas tout à fait vrai – le véritable objectif ultime est de générer autant de revenus que possible, mais vous ne pourrez pas persuader un client d’acheter votre produit s’il n’est pas satisfait de vous ou de celui-ci. C’est pourquoi l’évaluation et le suivi de la satisfaction des clients sont le pain et le beurre de toute stratégie commerciale.
La manière classique (et ennuyeuse) de mesurer la satisfaction client consiste à mener une enquête, mais vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux enquêtes pour mesurer le CSAT. Ces données peuvent être intrinsèquement biaisées en raison des questions que vous choisissez de poser – les sondages sont parfaits pour en savoir plus sur des points faibles spécifiques, mais ils peuvent ne pas vous aider à découvrir les forces et les faiblesses de votre marque que vous n’avez même pas pensé à poser.
L’écoute sociale est excellente car elle recueille des données sociales impartiales. La plupart du temps, lorsque les gens parlent de vous sur les réseaux sociaux, ils sont purement motivés par le désir de s’exprimer et d’exprimer leur opinion honnête et vraie – lorsque vous déclamez (ou complimentez) le service Starbucks sur Facebook, par exemple, vous ne filtrez en aucune façon vos pensées.
En outre, la quantité d’informations, les données d’écoute sociale peuvent également vous fournir plus de commentaires que les enquêtes et les sondages ne le pourraient jamais. Le principal défi est d’identifier les métriques d’écoute sociale les plus précieuses en termes de satisfaction client.
Et heureusement, vous lisez un article dédié exactement à cela.
Métrique: score de sentiment
L’analyse des sentiments est une partie essentielle de la plupart des outils de surveillance des médias sociaux – elle utilise le traitement du langage naturel pour identifier si une publication sociale est négative, positive ou neutre.
Surveiller l’échelle globale des sentiments et ses changements vous permettra de garder un œil sur la satisfaction générale des clients – mais les mentions individuelles sont vraiment ce dont vous avez besoin. Vous pouvez filtrer vos mentions pour n’afficher que les publications négatives, pour trouver vos points faibles ou pour vérifier les mentions positives pour voir s’il y a des avantages pour votre produit que vous auriez pu ignorer auparavant.
Conclusion
Les médias sociaux ne sont pas toujours une source d’informations qui peuvent éclairer la stratégie commerciale d’une marque, mais ils peuvent être extrêmement bénéfiques lorsque vous suivez et mesurez les bons éléments.
Les données d’écoute sociale enrichissent les métriques mêmes qui définissent votre succès, donc les négliger, c’est choisir effectivement de ne regarder qu’une partie de l’image. Les données et les informations sont là, il est logique de les exploiter et d’améliorer vos performances.
