Plus tôt cette semaine, Jason tombe – Honcho en chef de la conférence IABC, amateur de whisky et hôte amusant de Louisville – a écrit un article de blog intitulé « La mort des relations publiques ».
J’aime Jason, mais j’ai vu ça et je me suis préparé pour un combat.
Ensuite, j’ai lu le message … et j’étais d’accord avec lui.
Non, je ne pense pas que les relations publiques soient mortes, mais son argument est que l’industrie est à la croisée des chemins parce que, dans l’ensemble, nous ne sommes pas si bons pour mesurer notre valeur.
Il dit que l’équivalence publicitaire et les impressions médiatiques ne signifient rien et que nous devons arrêter de compter les mots et commencer à avoir un sens commercial pour le PDG.
Amen.
Cela dit, j’ai une histoire rapide à vous raconter.
Une histoire rapide
(Parce que je prends après Argile Morgan et en ont presque toujours un.)
La semaine dernière, j’ai rencontré un ancien client (de mes jours FleishmanHillard) qui travaille pour une entreprise de boissons de 80 ans.
Au fil des ans, elle s’est fait un nom dans l’entreprise et a récemment été nommée directrice des communications d’entreprise… un poste qu’elle convoitait lorsqu’elle travaillait dans la cuisine d’essai et qu’elle envisageait sa carrière.
Au cours de notre conversation, nous avons parlé de mesures et de métriques, de ce qui est fou et de ce qui fonctionne toujours.
J’ai mentionné les impressions médiatiques et les équivalences publicitaires de tant de nos pairs toujours utiliser dans les rapports à l’équipe de direction comme l’une de ces choses ridicules.
Elle a dit: « Mais Gini, c’est ce qu’ils ont l’habitude de voir, alors ils le demandent. »
Elle a dit que son PDG prend toujours ces chiffres lors des réunions du conseil d’administration, donc elle et son équipe (qui comprend son agence) les fournissent. ET ils fournissent les autres éléments qui ont du sens sur le plan commercial, dans le but de l’éduquer et éventuellement de l’amener à cesser de demander les mesures de vanité.
Les likes Facebook et les abonnés Twitter et les abonnés LinkedIn et les cercles Google+ et les abonnés YouTube sont également des mesures de vanité.
Mais les êtres humains aiment voir ces chiffres augmenter, alors nous créons intrinsèquement des objectifs pour y parvenir. Malheureusement, nos clients et dirigeants ne sont pas à l’abri de vouloir voir de grosses augmentations chaque mois.
Même chose avec les impressions médiatiques et les équivalences publicitaires. C’est super impressionnant de voir qu’une entreprise a reçu 100 millions d’impressions contre quatre nouveaux clients grâce aux efforts de relations publiques.
Y a-t-il une place pour les Vanity Metrics ?
Je ne défends pas les mesures de vanité. Nous essayons d’éloigner tous nos clients de ces choses.
Shonali Burke et j’ai eu cette conversation il y a environ un an. Dit-elle,
Les clients demandent des impressions médiatiques et des équivalences publicitaires afin que je puisse comprendre les agences fournissant ces mesures, mais j’espère qu’elles fournissent également une formation sur de meilleures façons de mesurer.
En d’autres termes, si votre client veut ces choses, allez-vous refuser et vous mordre le nez pour vous contrarier ? Ou allez-vous leur fournir et les autres choses qui comptent?
L’idée étant, bien sûr, que si vous faites ce dernier, ils finiront par voir que les mesures de vanité ne sont que cela et cesseront de les demander.
Pour en revenir au message de Jason, il a déclaré qu’il n’y avait vraiment que deux solutions à ce problème.
La première est que nous éduquons même les PDG à l’esprit technologique visionnaire sur la différence entre la réponse directe et le marketing de marque. Mais c’est une ligne longue et difficile à houer. Parfois, même après la formation, ils reviennent au système de réponse pavlovien et veulent connaître le retour sur investissement direct.
L’autre solution est que les spécialistes du marketing de marque s’améliorent et mesurent leur impact plus qu’ils ne l’ont jamais été. Ou du moins suffisamment avertis pour s’assurer qu’ils lient tout ou partie de leurs efforts à un mécanisme de réponse directe.
Qu’est-ce qu’on fait?
Nous devons faire les deux choses que vous mentionnez : éduquer les chefs d’entreprise ET mesurer l’efficacité différemment.
Malheureusement, il y aura toujours le côté des relations publiques qui sera plus doux – la notoriété, la crédibilité et la réputation de la marque. Vous savez si vous l’avez, mais il est difficile de mesurer directement les ventes.
Ensuite, vous avez les autres éléments – le contenu détenu, les médias sociaux et même les éléments payants (contenu sponsorisé, par exemple) – qui relèvent des relations publiques et qui peuvent être mesurés pour les prospects et les nouveaux clients.
L’intégration est nécessaire. L’éducation est importante. Faire les choses différemment est essentiel. Et la mesure par rapport aux objectifs commerciaux réels est essentielle.
Image reproduite avec l’aimable autorisation d’AscendWorks
