Ellen DeGuinness, euh… DeGeneres, a battu le record du monde de retweet – établi par « #Four more years » du président Obama le soir des élections 2012 – avec son selfie de célébrité aux Oscars sponsorisé par Samsung, « #Si seulement le bras de Bradley était plus long ». Mais c’est là que s’arrête leur similitude. En réalité, les deux tweets d’approbation de célébrités se situent à des extrémités différentes du spectre, l’un exprimant une véritable gratitude aux millions de partisans d’Obama qui l’ont aidé à le réélire, l’autre, un spam publicitaire narcissique obtus de célébrités.
Pour adoucir les critiques du placement de produit grossier, en donnant à la campagne un « visage humain », Samsung a décidé de faire un don de 1 $ pour chaque selfie de célébrité d’Ellen à un organisme de bienfaisance de son choix. Joli. Les retweets pourraient atteindre la barre des 3 millions de dollars.
Peu importe la discussion sur le copywriting qui tourne sur qui possède vraiment le selfie d’Ellen, avec les débuts aux Oscars de sa nouvelle campagne de marque « Vous devez voir ça », Samsung a ravivé l’ancienne discussion sur le « placement de produit ». Mais la question demeure : dans notre monde hyper-marketé, sommes-nous le jeu équitable hyper-connecté pour une autre forme de « spam publicitaire » avec une intrusion exponentiellement plus importante sur plusieurs plates-formes, canaux et appareils ?
Notre analyse des données du selfie de la célébrité Samsung d’Ellen sur la plate-forme d’intelligence sociale NetBase a révélé un courant sous-jacent de sentiment hostile parmi les téléspectateurs offensés par le « placement de produit odieux » et la « commercialisation des Oscars ».
Et à quel moment notre cerveau s’éteint-il simplement, anesthésié par le placement de produit, c’est-à-dire la surcharge de spam publicitaire ?
Malgré tout le battage médiatique des « selfies crashes Twitter » et les dons de charité de Samsung, d’autres questions réelles concernant l’intégrité des sponsors du marketing événementiel ont été soulevées, notamment le choix discutable des hôtes des Oscars ces derniers temps. Si Seth MacFarlane a bombardé l’année dernière, le choix d’Ellen de Generes et ses interminables plaisanteries non scénarisées étaient-ils plus attrayants, ou même un antidote pour garder un public à prédominance féminine intéressé, ou était-elle simplement distrayante et ennuyeuse ? Les critiques des critiques des Oscars sont mitigées.
On pourrait dire que Samsung en a eu pour son argent avec sa campagne de selfies Oscar, qui a suscité une fascination croissante pour la tendance selfie. Devenu rapidement une fonctionnalité de remise de prix du programme en pleine croissance Amplify Ad de Twitter, pour les Oscars 2014, l’accord Twitter comprenait 10 selfies de célébrités promus de la Green Room parrainée par Samsung.
Mais, je remettrais en question le pronostic de longévité du programme de Twitter, ainsi que toute tentative de relance inepte du placement de produits, dans un monde de plus en plus à la recherche d’authenticité dans la messagerie de marque et le marketing de contenu social, où les gens souhaitent un véritable dialogue avec les marques, pas un torrent de narcissisme spam publicitaire de produits de célébrités.
