Il y a de fortes chances que, tôt ou tard, vous vous retrouviez pris dans un feu de forêt sur les réseaux sociaux, ou au moins que vous voyiez de la fumée au loin. Êtes-vous prêt à combattre le feu ? J’ai demandé à sept des plus grands experts de la crise des médias sociaux, « quelle est l’arme la plus importante dont vous avez besoin pour lutter contre une crise des médias sociaux ? » Avec leurs réponses, vous pouvez créer un arsenal complet pour gérer tout événement négatif auquel vous êtes confronté.
- « Entraînement pour votre première ligne » de Mélissa AgnèsPrésidente d’Agnes+Day , Cabinet d’Intelligence de Crise.
Une ligne de front solide qui a été formée à la gestion efficace des problèmes est extrêmement importante aujourd’hui. Les membres de première ligne de votre équipe sont ceux qui ont consacré du temps à développer des relations avec votre public. Ils sont le visage de votre marque et, par conséquent, sont un élément clé de la gestion des problèmes d’une organisation, ce qui peut grandement contribuer à empêcher les crises de se développer ou de devenir incontrôlables.
Votre personnel de première ligne doit être formé pour :
-Comprendre à quoi ressemble un problème et ce qu’il peut potentiellement signifier pour votre marque
– Repérez les drapeaux rouges qui peuvent rapidement dégénérer en crises
– Répondre aux problèmes en développement en temps réel, de la bonne manière
-Comprendre le protocole d’escalade pour les problèmes qui peuvent potentiellement commencer à se transformer en risques plus lourds
Conseil bonus : Melissa a ajouté ses « 10 nouvelles règles de communication de crise ». Étant donné que les médias sociaux modifient constamment le paysage des communications de crise, vous devrez vous mettre au courant.
Melissa Agnès est présidente de Agnès + Jour, la société de renseignement de crise. Melissa a développé une réputation internationale pour la gestion de crise, la planification et la formation. Sa liste de clients comprend des entreprises Fortune 500, des agences gouvernementales, ainsi que des organisations publiques, privées et à but non lucratif..
- « Commencez avec le bon vieux bon sens » de Erik Bernstein, Bernstein Crisis Management.
Pour moi, l’un des outils de gestion de crise des médias sociaux les plus précieux que l’on puisse avoir dans son arsenal est une bonne dose de bon vieux bon sens. Un grand nombre des crises que nous voyons sont le résultat de l’ignorance du bon sens – aller de l’avant avec des campagnes de marketing offensives, se lancer directement dans des détournements de hashtag, donner aux stagiaires le contrôle exclusif des comptes de médias sociaux de l’entreprise – ce qui pour moi dit que c’est un outil qui a été cruellement négligé . Le bon sens vous aidera à vous préparer, à prévenir, à repérer et à gérer les crises, ce qui en fait non seulement l’un des outils de gestion de crise des médias sociaux les plus précieux, mais peut-être le plus polyvalent qui soit.
Conseil bonus : préparez une plate-forme de publication Web simple pour rediriger les personnes vers une messagerie étendue ou multimédia (nous aimons WordPress). Il fonctionne comme un fil d’actualités en temps réel, pour ainsi dire. Il est beaucoup plus facile à gérer et peut facilement être relié à tous vos autres canaux de communication.
Érik Bernstein est un aguerri social médias gestionnaire et rédacteur de blog indépendant prolifique pour Bernstein Crisis Management, une entreprise de crise basée dans le sud de la Californie.
- « Trois choses qui peuvent empêcher le feu de se propager » de Gini Dietrich, PDG, Arment Dietrich, Inc.
1. Dites toujours que vous êtes désolé… et pensez-le.
2. Mettez les conversations hors ligne et faites ce que vous pouvez pour aider la personne qui a un problème ou un défi.
3. Gardez votre sang-froid et ne soyez pas sur la défensive ou ne prenez pas les choses personnellement.
Lorsque vous faites ces trois choses, la crise se transforme rarement en quelque chose que vous ne pouvez pas gérer.
Gini Dietrich est PDG d’Arment Dietrich et co-auteur de Marketing in the Round. Elle écrit également un blog Cison Top 50 PR, Spin Sucks.
- « Identifiez qui sont vos principaux influenceurs » de Jane Jordan-Meierconseiller stratégique chez Sefiani Communications.
Comprendre exactement qui sont les principaux influenceurs pour votre marque/industrie/produit vous aidera à suivre les sentiments et les conversations importantes en cas de crise. Cela vous aidera également à garder une idée de la rapidité avec laquelle votre événement se propage et de sa portée actuelle. Familiarisez-vous avec le graphe social des influenceurs et sachez qui sont leurs relations de deuxième et troisième degré. Plus leur portée sociale est grande, plus vite votre feu de forêt peut sauter la ligne de feu. Parfois, leur audience peut être faible, mais l’influence est énorme et leur seul tweet peut déclencher votre problème « chaud » dans une crise à part entière. Ne vous contentez pas de suivre l’incident, suivez les personnes qui suivent l’incident.
Astuce bonus : Ayez une « antisèche » avec une liste des comptes de médias sociaux de la marque : qui les administre, quels mots de passe sont utilisés et qui est responsable de quelles informations lors d’un événement. Assurez-vous que les exigences en matière de temps de réponse sont précisées.
Ancienne journaliste de l’Australian Consolidated Press à Sydney, Jane Jordan-Meier est à l’avant-garde de la formation aux médias et de la gestion de crise depuis plus de deux décennies et est l’auteur de Les quatre étapes hautement efficaces de la gestion de criset.
- « Mettre en place une stratégie d’écoute et de veille en amont » de Jeff Domansky, APR, fondateur de Le coach RP.
L’une des clés d’une crise en ligne est la surveillance. Les éléments clés pour mettre en place une stratégie d’écoute et de surveillance à l’avance sont :
-Savoir ce que vous voulez mesurer
-Choisir vos principaux canaux de médias sociaux
-Déterminer la portée dont vous avez besoin et la possibilité d’obtenir des alertes et des informations en temps réel
– Choisir un budget approprié.
Astuce bonus : Il existe de nombreux outils de surveillance des médias sociaux gratuits ou peu coûteux pour vous aider à garder un œil sur votre nom, vos principaux dirigeants, votre marque ou les mentions de votre entreprise. Mes outils préférés récents incluent Hootsuite pour recevoir des alertes en temps réel de vos canaux de médias sociaux ; Tweetreach pour les alertes et analyses Twitter ; Mention sociale et IceRocket pour les blogs ; Follow.net pour surveiller vos propres sites Web, ceux de vos concurrents ou de vos détracteurs ; Mention.net pour recevoir des alertes en temps réel de vos canaux de médias sociaux ; Talkwalker pour des alertes détaillées et en temps réel sur les réseaux sociaux, et les anciennes alertes Google de secours au moins jusqu’à sa disparition supposée.
Jeff Domansky est consultant en médias sociaux et en relations publiques à Vancouver, en Colombie-Britannique. Il blogue sur Le coach RP et joignable sur Twitter @theprcoach.
- « Ayez un plan pour l’échec » de Kim Stephens, blogueuse principale d’iDisaster 2.0, associée principale chez Abt Associates.
Les gestionnaires de médias sociaux doivent informer leurs dirigeants avant toute crise de la culture des réseaux sociaux et obtenir leur soutien pour être aussi ouverts et honnêtes que possible. Sans plan en place, dans le feu de l’action, la réaction instinctive des dirigeants pourrait être de se retirer à l’intérieur des murs de l’organisation et d’espérer que cela passera rapidement. Cependant, les conversations sur les réseaux sociaux auront lieu avec ou sans vous, laissant beaucoup de place à la spéculation et ouvrant la porte à la critique. Bien sûr, dans notre société hautement litigieuse, il n’est probablement pas sage d’admettre la faute tout de suite, ou jamais. Néanmoins, avoir du soutien pour au moins reconnaître le problème dans la première heure, par exemple, est un bon début.
Astuce bonus : Prévoyez une sauvegarde. Même le gestionnaire de réseaux sociaux le plus compétent devra disposer de « multiplicateurs de force » : des réponses prédéfinies ou automatiques à un client en colère ou à un membre de la famille inquiet, par exemple, peuvent aggraver les choses. Ces multiplicateurs de force sont probablement plus faciles à trouver que vous ne le pensez. Sprint, par exemple, s’est tourné vers ses propres employés. Tout employé de Sprint peut se porter volontaire pour devenir un ninja des médias sociaux et agir en tant qu' »ambassadeur, faisant la promotion des produits et services et aidant les clients ». En cas de crise, ces personnes pourraient servir à amplifier le message de la marque et signaler toute rumeur ou désinformation qu’elles rencontrent. Cette boucle de rétroaction est un moyen important de comprendre quand votre message plus large doit être ajusté.
Kim a plus d’une décennie d’expérience dans le domaine de la gestion des urgences, à la fois comme chercheuse et comme praticienne. Son expérience s’étend à des organisations fédérales, locales et non gouvernementales : de l’Agence américaine de protection de l’environnement au Bureau de gestion des urgences du comté de Montgomery du Tennessee et à la Croix-Rouge américaine..
- « Établissez dès maintenant une présence forte et loyale sur les réseaux sociaux » de Rich Klein, fondateur de Le spectacle de crise.
Les marques doivent avoir des comptes Twitter, Facebook et YouTube configurés AVANT le début d’un feu de forêt sur les réseaux sociaux. C’est là que les gens se rendent en situation de crise pour connaître les paroles et les actions d’une entreprise lorsqu’une crise survient. Et si cela se répand comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, c’est là que les marques doivent engager des publics critiques, y compris les médias. Attendre qu’une crise saute sur les réseaux sociaux est une mise en place pour l’échec. Le public vous verra comme intrusif et négligent. Il est également probable que vous y ayez de toute façon peu d’influence, car le nombre de vos abonnés sera petit et non influent. Le public se tournera plus probablement vers des influenceurs tels que les membres des médias, vos concurrents et vos ennemis.
Astuce bonus : les marques doivent également avoir la possibilité de diffuser des vidéos à l’aide d’outils tels que Skype, Spreecast, Livestream, Just.in et Google Hangouts On Air.
Rich est à la tête de Rich Klein Crisis Management et fondateur du programme hebdomadaire en ligne, The Crisis Show.
- « Contrôlez rapidement le message en identifiant les hashtags associés que les gens utilisent », de Karen Freberg, professeure agrégée en communications stratégiques à l’Université de Louisville.
Identifiez rapidement les hashtags que les gens utilisent en période de crise. Les professionnels de la communication de crise veulent s’assurer non seulement de suivre ceux que la marque ou les membres du public utilisent, mais aussi d’être conscients de ceux qui sont utilisés par d’autres tels que les médias traditionnels ou les médias de surveillance. Rite Tag (http://ritetag.com) permet aux gens de faire cela et de scanner pour voir quels autres hashtags sont utilisés en conjonction avec celui qui est surveillé. De plus, Rebel Mouse et Tagboard sont également de bonnes plateformes pour partager avec d’autres ce que les gens partagent sur vos plateformes de réseaux sociaux en fonction des comptes de réseaux sociaux associés et des hashtags que vous suivez. Ces deux outils peuvent présenter un niveau de transparence à votre public en ligne.
Astuce bonus : soyez conscient des outils émergents pour surveiller d’autres formes de contenu en cas de crise : bien que Twitter et Facebook soient des plateformes clés à utiliser en cas de crise, il existe d’autres plateformes qui peuvent être utilisées pour évaluer ce que les gens partagent visuellement ainsi que sur plateformes comme Instagram. Nitrogram (http://nitrogr.am) est une excellente ressource pour surveiller et analyser ce que les gens partagent visuellement. Instagram a joué un rôle énorme dans la crise de l’ouragan Sandy et s’est imposé comme une plate-forme de narration visuelle de premier plan pour les particuliers, les marques et les actualités (la BBC l’a utilisé pour communiquer des actualités en 15 secondes).
Les recherches de Freberg ont été publiées dans plusieurs chapitres de livres et dans des revues universitaires telles que Public Relations Review, Teaching Public Relations, Journal of Contingency & Crisis Management, Journal of Strategic Security, Media Psychology Review et Health Communication. Elle siège également au comité de rédaction de Psychology for Popular Media Culture and Case Studies in Strategic Communication (CSSC). Elle est une ancienne étudiante-athlète de la Division I de la NCAA.
