Ce n’est un secret pour personne que le paysage de la publicité sociale a considérablement changé au cours de la dernière année. Les grands acteurs Facebook, Twitter et Pinterest ont lancé de nouveaux produits à un rythme record. Il s’agit notamment de nouvelles façons de cibler des publics (sur ou hors plate-forme), des mises à jour créatives pour atteindre des objectifs publicitaires spécifiques ou des améliorations de la distribution et de la diffusion des publicités. Ces changements obligent les marques à repenser leur stratégie de publicité sociale. Ceux qui ne le font pas laissent beaucoup de nouveaux avantages sur la table et verront les performances de leur campagne souffrir par rapport à ceux qui embrassent le nouveau monde.
L’une des stratégies les plus couramment utilisées par les marques pour déterminer comment dépenser leurs dollars publicitaires sur les réseaux sociaux est le modèle « Budget par publication ». Ici, les marques intègrent des médias payants dans leurs calendriers de contenu existants, en mettant un montant spécifique (généralement arbitrairement) derrière chaque publication. Cette stratégie a été développée lorsque le social était un espace très « organique d’abord ». Cela ne permet pas aux marques de profiter de l’optimisation créative et entrave ainsi la performance globale de la marque pour chaque initiative sociale.
Changements dans la hiérarchie
Avec l’annonce d’octobre de Facebook déplaçant le ciblage au niveau de l’ensemble d’annonces et le passage similaire de Twitter à la hiérarchie multi-groupes d’annonces, les deux plates-formes se concentrent clairement sur l’optimisation créative au niveau de l’audience. (Divulgation : le passage de Twitter à MAG n’est actuellement disponible que pour les annonceurs utilisant des partenaires API. L’un de ces partenaires est AdParlor, la société pour laquelle je travaille). Ces deux plates-formes vous disent littéralement : choisissez un public et laissez-nous optimiser la diffusion de la création sur ce public. Nous savons quelle création résonnera le mieux auprès de ces publics en fonction de vos objectifs publicitaires. Dépensons la majorité de votre budget sur les publications/tweets les plus performants.
Et pourtant, les marques l’ignorent. Le modèle de budget par publication ne permet pas à Facebook et Twitter d’optimiser la diffusion vers les plus performants, car les dépenses par création ont déjà été décrites. La plus grande valeur de la publicité sociale (à la télévision par exemple) est la possibilité de mesurer l’efficacité de votre contenu en temps réel et de faire des ajustements en fonction des performances. Le modèle de budget par poste érode cette énorme valeur ajoutée potentielle.
Budget par initiative
Alors, comment pouvez-vous commencer à vous adapter à la nouvelle méthodologie de livraison ? Certaines marques avant-gardistes passent d’un modèle de « budget par publication » à un modèle de « budget par initiative ». Comprenant que les marques ont souvent de nombreux buts et objectifs publicitaires différents avec des budgets associés, elles passent à un budget d’initiative mensuel ou trimestriel. Une marque peut avoir 10 à 20 messages sur un trimestre pour une initiative spécifique. Cette stratégie permet aux marques d’être flexibles avec leurs budgets alloués à chaque poste tant qu’ils se cumulent au budget total de l’initiative. Les publications peuvent être regroupées pour cibler le même public, et les algorithmes Facebook et Twitter peuvent être exploités pour une meilleure optimisation créative.
Créatif à feuilles persistantes
De nombreuses marques qui se sont lancées dans la publicité de performance sociale (campagnes avec des objectifs de réponse directe) ont rapidement réalisé que le modèle de budget par publication ne fonctionnait pas ici. Ces campagnes axées sur les revenus ont souvent des objectifs et des KPI plus sensibles, qui obligent les annonceurs à suivre les meilleures pratiques pour revenir aux résultats. Pourtant, pour une raison quelconque, les campagnes « centrées sur la marque » pour ces annonceurs utilisent encore les anciens modèles obsolètes.
Une méthode que beaucoup de marques ont adoptée pour la publicité à la performance est la « créativité à feuilles persistantes ». Ce sont des postes qui sont soit toujours activés, soit dont les vols sont considérablement prolongés. En tirant parti de ceux-ci, les algorithmes de Facebook et Twitter ont le temps et l’importance des données pour fournir des impressions exploratoires à chaque publication, puis optimisent la diffusion vers ceux qui résonnent avec un public spécifique. Il permet plus de liberté et de meilleurs tests A/B que les créations en période de diffusion.
Résumé
Le « Budget Par Post » est une stratégie datant de l’époque où la rémunération venait d’être intégrée dans les calendriers organiques. La publicité sociale a évolué. Votre marque aussi. Abandonnez la stratégie de budget par publication et commencez à obtenir de meilleurs résultats dès aujourd’hui.
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