Nous avons eu l’occasion la semaine dernière de discuter de la façon dont les républicains utilisent les médias sociaux et le partage social automatisé pour stimuler l’engagement des utilisateurs lors de leur convention nationale. Mercredi, dans un article de blog sur les réseaux sociaux de CNBC, Patrick Sweeney a expliqué comment le paysage des réseaux sociaux avait changé depuis 2008. Les données qu’il cite d’App Annie et d’autres sources montrent que les républicains ont comblé l’écart et ont peut-être pris une légère avance sur les démocrates. Il n’est pas surprenant que les médias sociaux aient été un sujet brûlant à la Convention nationale démocrate cette semaine.

Gros chiffres Twitter pour le président

Le président a battu le record de tweets par minute (TPM) hier soir lors de son discours d’acceptation de la convention atteignant 57 757. Le TPM de Romney a culminé à 14 289. d’Obama Index politique de Twitter plomb de 52 à 9 de Romney semble sûr et peut croître. L’impressionnante avance qu’il a de 19 443 949 abonnés aujourd’hui à 1 063 070 au moment d’écrire ces lignes renforce encore la domination d’Obama sur Twitter sur son rival politique. Mais peut-être que ces chiffres ne racontent pas toute l’histoire.

Si vous regardez le rapport entre le TPM et les suiveurs, les performances de la convention de Romney semblent meilleures. Il a atteint 0,013 TPM par abonné, ce qui est plus de 4 fois supérieur aux 0,003 TPM par abonné d’Obama. Obama reçoit certainement plus de messages dans l’ensemble, mais Romney montre comment vous pouvez faire plus avec moins. Je laisserai les experts décider ce qui est le mieux. Je suis sûr qu’ils auront une opinion impartiale.

Les numéros Facebook racontent une histoire différente

Au fur et à mesure que les médias sociaux mûrissent et que davantage de données deviennent disponibles, nous apprenons comment différentes plates-formes peuvent fournir des informations. Facebook a lancé cette année un service intrigant en partenariat avec CNN appelé Election Insights. Les données regroupent l’activité de Facebook en mentionnant les candidats à la présidence et à la vice-présidence en compétition. Il exploite les données derrière la métrique « Talking About This » que vous avez peut-être remarquée sur les pages de marque Facebook à côté du nombre de pages « J’aime ». Il est censé indiquer le niveau d’engagement d’un sujet à un moment donné sur Facebook.

Sans surprise, Election Insights montre que ce matin, le président est celui dont on parle le plus dans tous les États sauf deux :

Figure 1 7 septembre 2102

(le bleu indique qu’on parle d’Obama alors que le rouge indique qu’on parle de Romney)

Vous remarquerez également dans le graphique circulaire à droite qu’environ 75 % de la conversation concerne le président par rapport à Romney. Cette carte est en fait meilleure que l’affiche républicaine de vendredi matin dernier (Figure 2) qui montre un avantage républicain en nombre d’États, mais le graphique à secteurs indique plus légèrement plus de discussion sur Obama.

Figure 2 31 août 2012

Bien sûr, les républicains ont probablement culminé le 29 août 2012 avec leur quasi-dominance de la carte des conversations sur Facebook chez les femmes après le discours d’Ann Romney.

Figure 3 29 août 2012

Encore plus intéressant est un regard sur ces statistiques au cours des sept derniers jours (Figure 4) depuis la fin de la Convention nationale républicaine. Si vous regardez la carte et le graphique circulaire pour les mentions de conversation totales, vous voyez que les républicains se sont en fait améliorés au cours de la semaine malgré le fait que les démocrates ont dominé les cycles de nouvelles depuis leur convention à Charlotte, en Caroline du Nord. Il est remarquable que les républicains aient si efficacement résisté au bavardage social et semblent étendre leur engagement avec la foule des plus de 55 ans.

Figure 4 31 août – 7 septembre 2012

Nous devons reconnaître qu’une gaffe de candidat pourrait fausser les chiffres à un moment donné et générer beaucoup de conversations qui sont principalement négatives. C’est précisément pourquoi cette semaine est bonne à analyser car il n’y a pas eu de grosses gaffes.

Engagement organique des utilisateurs sur la diffusion sociale

Alors, pourquoi les entreprises de produits de consommation devraient-elles se soucier des médias sociaux et des campagnes présidentielles ? Il y a deux leçons ici qui signalent un changement dans la stratégie des médias sociaux.

• L’engagement peut l’emporter sur les likes et les followers
• Le contenu généré par l’utilisateur a plus de pouvoir que le contenu diffusé

Vous pouvez avoir le plus de « J’aime » ou de « Followers », mais si les gens ne parlent pas de votre marque, les impressions que vous obtenez sont éphémères. L’équipe de Romeny a montré que la création d’un environnement où un plus petit nombre de personnes publient, commentent et partagent plus souvent peut aider à combler un grand écart d’audience.

Obama a plus d’un avantage de 4 contre 1 sur Romney en nombre de « J’aime » sur sa page Facebook, mais traîne en fait la statistique « Parler de ça » d’environ 300 000. Ce déficit se traduit par un avantage Romney de pas moins de 69 millions d’impressions Facebook sur le président lié à la campagne sur sept jours. Réfléchissez à ce que cela pourrait signifier pour votre marque et votre stratégie de médias sociaux. L’engagement continu a un gros gain en termes d’impressions continues de la marque.

L’autre chose que nous voyons avec certitude est que le contenu diffusé par les entreprises ou les campagnes ne peut pas rivaliser avec le contenu généré par les utilisateurs pour une portée totale. Si vous postez un message à 19 millions de followers, il n’a pas la même portée que 300 000 personnes postant quelque chose à tous leurs followers.

Nous ne devrions pas établir de parallèles directs dans tous les cas entre les communications politiques et de marque. La dynamique présente de nombreuses différences. Cependant, nous voyons souvent la politique emprunter des idées à Madison Avenue parce que les praticiens reconnaissent que les techniques peuvent être efficaces dans les deux sphères. Dans ce cas, notre leçon en tant que spécialistes du marketing d’entreprise est que l’engagement social a un gain tangible au-delà du « J’aime ».

Mesurez-vous l’engagement ou comptez-vous toujours sur les Likes ? Commentaires ci-dessous.