Quand je suis allé à l’école de commerce (il y a plus d’années que je ne l’admettrai volontairement), nos cours de marketing se concentraient fortement sur les bases. Par exemple, nous avons passé beaucoup de temps à creuser dans les Quatre P (Produit, Prix, Placement, Promotion).
Alors que les bases du marketing sont des concepts absolument toujours valables à comprendre, les techniques sous-jacentes ont complètement évolué. À cette époque, Internet en était encore à ses débuts. Les affaires consistaient à emballer physiquement les marchandises, à les vendre via des catalogues ou des magasins de détail et à promouvoir en utilisant des techniques plus ciblées de masse telles que la publicité, le publipostage et les promotions en magasin. C’était vraiment une culture basée sur le « marketing push ».
Aujourd’hui, tout le jeu a changé. Nous avons une variété de nouveaux types de produits et de services (produits numériques, SaaS/PaaS/IaaS, abonnements à du contenu premium), et cela nous a également obligés à repenser la tarification. Et l’emballage physique n’est même pas nécessaire pour une part croissante des produits et services que nous achetons aujourd’hui, par exemple la musique numérique, les livres électroniques et les logiciels.
La question à un million de dollars est donc de savoir si nous préparons correctement les étudiants d’aujourd’hui au monde réel. C’est un fait connu que les nouveaux diplômés des collèges ont du mal à trouver un emploi rémunérateur depuis des années maintenant. Bien sûr, la récession économique que nous avons connue il y a quelques années est en partie responsable. Mais se pourrait-il aussi que nous ne les préparions pas suffisamment à ce que les emplois en marketing leur réservent vraiment ?
C’est un vrai problème. Certaines écoles de marketing ont commencé à mettre à jour leurs programmes, mais beaucoup trop sont encore en retard. Je vois des cours ajoutés pour le référencement, les médias sociaux et des sujets similaires. Mais le marketing dans le monde réel ne se limite pas à jouer avec les moteurs de recherche ou à tweeter des promotions et des offres.
Voici mon point de vue sur de nouveaux sujets que les écoles devraient sérieusement envisager d’ajouter à leurs offres. Voyez si vous êtes d’accord avec la liste.
Marketing relationnel
C’est un sujet qui me tient à cœur, et c’est parce que les relations sont la clé du succès. Le marketing Internet ne consiste pas à jouer avec le système pour « prendre le mien » et courir vers les collines. Il s’agit d’établir de vraies relations avec de vraies personnes, donc le marketing relationnel devrait être obligatoire pour tous les étudiants en commerce à mon avis.
Cela va au-delà du simple marketing. La conception et le développement de produits doivent viser à répondre aux besoins des clients, et les relations avec les prospects et les clients peuvent aider à déterminer quels sont ces besoins.
Au niveau CxO, il serait rafraîchissant d’examiner de véritables mesures de longévité, telles que le nombre de relations et la force de ces connexions. Toutes les tactiques ne doivent pas être cataloguées comme génération de leads ou génération de revenus. Une grande partie de ce que vous faites pour vous promouvoir ces jours-ci consiste à donner au suivant et à gagner une affinité qui vous reviendra à l’avenir.
Si nous enseignons l’importance des relations, nous pourrons un jour échapper à la culture d’entreprise myope et obsédée par le retour sur investissement que trop d’entre nous souffrent aujourd’hui. Le retour sur investissement compte, mais le long jeu compte plus. Les relations d’aujourd’hui déterminent les clients de demain, l’équilibre est donc essentiel.
Réseautage d’affaires et professionnel
C’est un grand qui m’a complètement manqué au cours de ma carrière antérieure. Quand j’étais à l’école MBA, il y avait une tonne d’événements pour se mêler et faire connaissance avec d’autres étudiants. Je n’avais pas réalisé à l’époque qu’il s’agissait de plus que de simples activités sociales amusantes; ils nous aidaient à modéliser des comportements qui encourageaient le réseautage.
Mais c’était une école de commerce diplômée. Dans quelle mesure l’étudiant de premier cycle moyen prend-il au sérieux le réseautage ? Réalisent-ils même à quel point c’est important? Peut-être le font-ils aujourd’hui à cause des réseaux sociaux, mais comprennent-ils comment ils devraient l’utiliser ?
Nous avions des ateliers facultatifs disponibles sur certaines des compétences non techniques, telles que l’étiquette pour les dîners d’affaires, comment s’habiller pour une entrevue et la bonne façon de serrer la main. Mais nous n’avions rien de structuré pour nous expliquer comment et pourquoi réseauter de la bonne manière. Je ne sais pas si cela devrait être une classe, une matière dans une classe existante ou une activité parascolaire. Quoi qu’il en soit, les étudiants doivent être formés sur l’importance du réseautage commercial et professionnel pour réussir, sous une multitude d’angles.
Contenu et marketing social
Pour tous ceux qui suivent ou pratiquent le marketing entrant, le contenu et les réseaux sociaux sont les piliers de leur succès. En fait, le contenu et le marketing social peuvent être appliqués à presque tout ce que nous faisons aujourd’hui en tant que spécialistes du marketing.
Pour le marketing de contenu, il est grand temps d’introduire des cours ciblés à ce sujet. Dans de nombreuses écoles, le contenu est considéré comme subsidiaire par rapport à d’autres tactiques. Bien que cela soit vrai, on pourrait facilement affirmer que le contenu est au centre de l’univers marketing et que d’autres tactiques et activités promotionnelles devraient découler des différents formats de ce contenu.
Les médias sociaux ont commencé à apparaître comme des cours dans certaines écoles. Mais sans une superposition d’inbound marketing plus intégrée, ma plus grande préoccupation est que les chevauchements entre le contenu et les réseaux sociaux risquent d’être sous-estimés. Ou complètement omis.
En fin de compte, les médias sociaux servent à la conservation et au partage de contenu, en plus d’établir des relations et un soutien en ligne. Si vous voulez diffuser vos propres idées, vous ne pouvez pas simplement créer un tas d’articles de blog dans le vide et les diffuser sur les réseaux sociaux. Il faut le voir de manière holistique. Après tout, pourquoi quelqu’un vous suivrait-il s’il pouvait simplement s’abonner au flux RSS et s’en aller ?
Il y a des nuances dans la façon dont vous faites cela de la bonne façon. Nous devons préparer les étudiants à la façon dont cela fonctionne vraiment, plutôt que de les former sur la façon d’utiliser de nouveaux jouets brillants pour les mêmes stratégies de marketing push.
Comment travailler avec les moteurs de recherche
J’ai vu quelques écoles inclure des cours en SEO. C’est super à voir.
Ma préoccupation est la suivante : qu’enseignent-ils exactement dans les cours de référencement ? Est-ce uniquement sur la page ? Est-ce la gamme complète de composants et de tactiques allant de la création de liens à l’optimisation des performances ? Et comment tiennent-ils les documents à jour lorsque le référencement évolue quotidiennement ?
Pour que celui-ci soit correct, il doit y avoir une base de référence, mais elle doit être mise à jour de manière proactive tout au long du semestre. Il y a aussi le problème que le référencement n’est pas le seul moyen d’apparaître dans la recherche. Qu’en est-il du CPC ? Couvrent-ils du tout le reciblage ? L’affichage est-il inclus ?
Si je construisais tous les programmes d’études dans les différentes universités, je le construirais comme une classe sur le travail avec les moteurs de recherche. Cela irait au-delà de choses simples telles que l’optimisation des pages ou la création de liens. Cela armerait la classe pour opérer dans un monde de marketing de recherche en constante évolution, mais toujours blanc. Et cela couvrirait tous les domaines où les moteurs de recherche peuvent aider les entreprises à améliorer leur visibilité.
Cela nécessiterait peut-être plusieurs classes pour couvrir toute la gamme. Génial – alors faisons plusieurs classes en séquence. En fin de compte, ce serait beaucoup plus pratique qu’un semestre entier à étudier tous les modèles de tarification possibles sous cinq angles différents. Et cela s’applique à toutes les industries qui dépendent d’Internet pour leur promotion, afin que chaque étudiant puisse en bénéficier.
Ecrire pour le Web
Si le marketing de contenu devient important, il s’ensuit logiquement que l’écriture pour le web devrait également faire partie du cursus. Cela m’étonne de me connecter avec des rédacteurs très respectés qui n’ont aucune idée de comment :
- Rédigez des phrases et des paragraphes plus courts
- Diviser la copie avec des sous-titres et des sous-sous-titres
- Créez des liens librement vers d’autres emplacements sur un site Web (ou même incluez des hyperliens)
- Utilisez un langage qu’un public moyen comprendrait sans casser le thésaurus
- Inclut des mots clés et des références de sujets correctement placés
- A une voix unique et engageante
Si la création de contenu est votre jeu (ou une partie de celui-ci), vous devez savoir comment écrire du contenu scannable pour les sites Web. À ce stade, tous les étudiants en marketing devraient posséder ces compétences, même s’ils ne jouent qu’un rôle d’éditeur lors de la création de contenu.
Gestion et optimisation des conversions
Bien que la génération de la demande soit beaucoup plus importante que beaucoup ne le pensent, la génération de leads intéresse absolument à peu près toutes les entreprises que j’ai rencontrées. Dans le même temps, même les spécialistes du marketing chevronnés ont souvent du mal à générer des conversions.
Il existe de nombreux angles sous lesquels cela peut être attaqué. Du point de vue de la conception et de la messagerie, tous les nouveaux diplômés devraient avoir une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Bien sûr, cela diffère selon l’industrie et le site Web, mais les principes de base restent à peu près cohérents. Et pour tout ce qui reste en suspens, il y a toujours des tests A/B ou multivariés, qu’il faut mieux comprendre dès le départ.
Il serait également utile que les étudiants comprennent que tout le trafic n’est pas propice à la conversion. Certains d’entre eux ne se convertiront jamais, peut-être parce qu’ils lisent sur un premier sujet d’entonnoir, qu’ils ne sont pas le bon public cible ou pour une autre raison. Il est avantageux de connaître les différences et d’optimiser en conséquence.
Conception et codage de base pour les spécialistes du marketing
Certains d’entre nous se sont essayés à la programmation ou à un type de codage depuis leur plus jeune âge. Pour ces types, ils enseignent généralement eux-mêmes les compétences nécessaires pour pirater un site Web ou une page de destination au besoin.
Pour la majorité des élèves de l’école B, cependant, la conception et le codage de base sont un tout nouveau domaine d’étude. Si le marketing de contenu est suffisamment important pour être priorisé, il en va de même pour un niveau de base de compréhension HTML. Dans les années 1980, le balisage était nécessaire pour quelque chose d’aussi simple que le traitement de texte (quelqu’un d’autre se souvient-il de Wordstar ?).
Avec au moins une compréhension de base des principes de conception et du HTML, les étudiants seraient beaucoup plus qualifiés pour exécuter le marketing de contenu dès le premier jour. Et cela les préparerait également à la direction créative lors de l’externalisation de l’exécution de nouveaux sites Web, de supports marketing et d’autres livrables destinés aux clients.
Mesure et analyse
Bien que l’obsession myope du retour sur investissement soit exagérée, il est utile de comprendre les chiffres qui diagnostiquent la performance de nos campagnes et de nos sites Web. Dans mon esprit, la mesure et l’analyse devraient être au moins une classe complète disponible pour les étudiants de premier cycle et des cycles supérieurs.
À la fin de la journée, les résultats dicteront ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C’est un excellent moyen de défendre la poursuite d’un programme clé ou de recommander des améliorations à celui qui ne fonctionne pas. Les cadres supérieurs seront heureux de ne pas avoir à faire toute l’analyse eux-mêmes, et cela permettrait à l’ensemble de l’organisation marketing de mieux analyser et agir en fonction des résultats.
Surtout : comment adopter une habitude d’apprentissage continu
Enfin, mais certainement pas le moins important, nous avons un apprentissage continu. Peu importe ce que vous faites pour mettre à jour les programmes marketing et commerciaux, les pratiques du monde réel continuent d’évoluer à un rythme rapide. Ce que vous apprenez aujourd’hui pourrait très bien être obsolète avant la fin de cette année scolaire.
La plus grande valeur que j’ai retirée de mon programme de MBA était l’habitude de l’apprentissage continu. D’une certaine manière, le programme consistait moins à m’apprendre des détails qu’à m’apprendre à trouver des réponses. Pour cela, je suis reconnaissant.
Ma question – comment pouvons-nous étendre cette idéologie à davantage d’écoles de marketing et de commerce, même au niveau du premier cycle ? Pour réussir en affaires aujourd’hui, vous DEVEZ simplement comprendre comment apprendre et grandir à perpétuité. Ceux d’entre nous qui l’adoptent s’en sortent mieux, tandis que ceux qui ne choisissent pas de stagner. Il est temps que nos programmes universitaires commencent à imiter cette exigence, que ce soit par le biais d’un cours dédié (probablement exagéré) ou d’un thème intégré à l’ensemble du programme.
Sommaire
Alors que les étudiants ont du mal à trouver un emploi rémunéré après l’obtention de leur diplôme, il est temps que les écoles de marketing et de commerce modernisent leurs offres de cours. C’étaient mes idées pour de bons domaines d’intérêt, mais ce n’est certainement pas une liste exhaustive (j’ai dû la filtrer pour éviter que le message ne devienne une diatribe).
Que suggéreriez-vous aux universités d’ajouter pour mettre à jour leurs programmes ?
Crédit photo : École de marketing/shutterstock
