Le problème quand quelque chose est médiatisé au-delà de toute reconnaissance, c’est que vous vous attendez à l’impossible. Et quand il s’agit de battage médiatique, SXSW est juste là-haut.
Je suis donc allé à SXSW pour la première fois la semaine dernière avec des attentes contradictoires. D’une part en espérant une solution miracle qui montrerait la voie vers l’avenir de notre industrie, mais aussi avec une grande dose de scepticisme quant à savoir si une conférence pourrait jamais offrir cela.
Il n’y avait pas de solution miracle. Au lieu de cela, il y avait des sessions assises, écoutant les grands et les bons de l’industrie numérique et parlant aux autres participants. Pendant ce temps, je me suis retrouvé à identifier les tendances qui seront fondamentalement importantes pour les communicateurs numériques au cours des 12 à 18 prochains mois.
Je ne vais pas parler de mobile/premier écran, de wearables ou de confidentialité en vase clos. Ce sont certainement des tendances, mais ce sont des tendances si importantes que vous n’avez pas vraiment besoin de vous rendre à Austin pour les découvrir.
Au lieu de cela, voici cinq tendances qui, bien que moins immédiatement évidentes, sont importantes pour que les marques réfléchissent en 2014.
1. Ne sois pas méchant
La célèbre devise de Google est plus pertinente aujourd’hui qu’elle ne l’a jamais été.
Le bien social était un thème clé à SXSW. Un flux entier y était consacré, mais la question a également alimenté d’autres parties de la conférence.
La façon dont une marque ou une organisation se comporte est plus visible qu’elle ne l’a jamais été dans le passé. Si vous agissez d’une manière qui n’est pas « bonne », vous serez découvert. Il ne s’agit plus simplement de « sembler » être bon, mais plutôt de marcher sur la marche.
Dans son discours d’ouverture, parlant de la collecte de données, Edward Snowden a déclaré : « Que vous soyez Google ou Facebook, vous pouvez faire ces choses de manière responsable tout en en tirant la valeur dont vous avez besoin pour gérer votre entreprise ».
Avec autant d’outils à portée de main, les frontières entre ce qui est responsable, juste et décent et ce qui est carrément louche s’érodent.
Julian Assange et Edward Snowden ont clairement leur mot à dire sur cette question. Je suis allé à quelques autres sessions (moins médiatisées) axées sur les situations de crise des médias sociaux et, bien que de nombreux problèmes surviennent sans aucun avertissement, il me semble que beaucoup peuvent être évités en agissant de manière honorable dès le départ.
En tant que communicants, notre travail consiste désormais à conseiller l’ensemble d’une entreprise afin de protéger et de maintenir sa réputation.
2. Chasse aux globes oculaires
Si vous croyez Éli Pariserauteur de Filter Bubble et PDG d’Upworthy, le vieil adage selon lequel « créez du contenu de qualité et il viendra » ne suffit plus :
« L’important est d’amener les gens à accéder à un contenu vraiment génial qu’ils aiment. Les titres ne sont bons que s’ils atteignent cet objectif. Nous ne réussissons que si les gens l’aiment tellement qu’ils le partagent. »
Oui, le message est important, mais la façon dont vous communiquez le message est presque aussi critique.
Upworthy et d’autres inventent de nouvelles façons d’atteindre le public et les encouragent à s’engager avec du contenu qui, autrement, n’aurait peut-être pas été intéressé.
Par exemple, Neil de Grasse Tyson a parlé de la façon dont il utilise des effets spéciaux de qualité hollywoodienne et une introduction du président pour lancer sa nouvelle série sur l’histoire de l’espace.
3. Smackdown : flux de vie contre confidentialité
Pas de prix pour avoir prédit que la confidentialité et les appareils portables seraient importants à SXSW.
Cependant, je pense qu’il y a une question intéressante qui se situe entre les deux. Alors que nous parlons de confidentialité d’une part, nous promouvons également les appareils portables et le partage social libéral avec l’autre. Le SmartBand de Sony est un indicateur ici, tout comme des applications comme Timehop.
Il va de soi que si vous enregistrez des moments clés, vous voudrez peut-être aussi créer un flux de vie comme jamais auparavant et sortir la technologie portable des limites de la santé et de la forme physique.
Donc, cette friction entre l’hyper-partage et l’enregistrement de la vie et son impact sur le débat sur la vie privée est, pour moi, plus fascinante. Google Glass était partout, et nous avons eu du succès à l’utiliser ici à Ketchum récemment, mais quand j’ai vu quelqu’un le porter dans les toilettes à SXSW, j’ai commencé à remettre en question exactement ce problème.
4. Quel est le rôle d’une marque ?
Quel est le rôle d’une marque de nos jours ? De plus en plus, si vous regardez les campagnes de marketing qui ont été annoncées à SXSW, vous seriez pardonné d’être confus. Les marques sont-elles des artistes, des éditeurs, des prestataires de services et votre conscience sociale ? C’est souvent difficile à dire.
C’est à la fois une opportunité et quelque chose à aborder avec prudence. Il est facile pour nous de détourner les yeux de la balle et de créer un excellent contenu qui interagit avec les consommateurs, mais fait très peu pour vraiment promouvoir et faire avancer les marques pour lesquelles nous travaillons. Pourtant, d’un autre côté, vous obtenez des expériences de marque comme Nike+ qui offrent des services de marque convaincants tout en renforçant l’équité et en stimulant les ventes.
Déterminer comment une marque peut ajouter de la valeur et s’engager, tout en continuant à générer des résultats, est le nouvel impératif pour les spécialistes du marketing.
5. L’innovation comme différentiateur
J’ai le sentiment sous-jacent qu’en tant qu’industrie, nous avons du mal à vraiment innover. Je pense que cela est dû à un certain nombre de facteurs. La communication digitale n’a jamais été aussi facile à faire, alors les marques s’y pressent. C’est bon marché et facile, et les barrières à l’entrée sont faibles.
Prenez le marketing de marque chez SXSW lui-même. Tant de marques réclament toutes l’attention, mais personne ne gagne vraiment et personne ne fait vraiment quelque chose que l’on pourrait appeler vraiment innovant. Cela me fait mal de voir le niveau d’investissement qui a été investi dans les dépliants et les boissons gratuites (OK, je ne me plains pas tellement de celui-là).
Je suis frappé par le fait que notre industrie se déroule à peu près exactement dans ce sens. Beaucoup de marques font la même chose, toutes échouant à innover pour réussir.
Ce n’est pas facile, mais il y a une opportunité ici. Ceux qui pensent différemment et innovent avec des solutions créatives sont ceux qui réussiront. Comme Steven Johnson, l’un des conférenciers les plus engageants de l’événement de cette année, l’a déclaré dans Where Good Ideas Come From :
« Allez vous promener ; cultivez des intuitions ; écrivez tout, mais gardez vos dossiers en désordre ; adoptez la sérendipité ; faites des erreurs génératives ; adoptez plusieurs passe-temps ; fréquentez les cafés et autres réseaux liquides ; suivez les liens ; laissez les autres s’appuyer sur vos idées ; empruntez , recycler ; réinventer. Construire une banque enchevêtrée. »
SXSW n’a peut-être pas livré une solution miracle, mais il a certainement fourni une banque enchevêtrée d’où découleront, espérons-le, de bonnes idées.
