Au cours des six derniers mois environ, un de mes collègues et moi avons pu réduire le coût de conversion de 2 à 3 fois, de plus de 325 $ par conversion à moins de 100 $. Voici à quoi cela ressemblait :
Assez impressionnant, non? Si vous pouvez réduire autant votre coût par conversion, vous pouvez générer beaucoup plus de conversions avec le même budget publicitaire. Alors, comment est-ce arrivé?
Qu’est-il arrivé?
Il est souvent très difficile d’établir un lien de cause à effet dans le marketing de recherche car il y a tellement de variables qui changent en même temps, cependant, cette analyse a été facilitée par le fait que je n’avais apporté aucune modification à la campagne en question :
- Avons-nous changé la page de destination ? Non.
- Nouvelle stratégie d’enchères ? Nan.
- De nouvelles annonces ? Non. Nous avons diffusé les mêmes annonces tout le temps.
Nous n’avions rien fait du tout à la campagne au cours de la période en question, car il s’agissait d’une campagne RLSA plus petite sur laquelle nous n’avons pas pris la peine de nous concentrer car elle n’abritait pas une tonne de dépenses.
Quand j’ai découvert que les CPA avaient tellement baissé, j’avais besoin de savoir ce qui se passait – ce n’est pas tous les jours qu’une campagne intacte devient folle comme ça.
La première chose que j’ai vérifiée était de voir si les CPC diminuaient, car cela pourrait jouer un rôle énorme dans la baisse des CPA. Mais comme vous pouvez le voir ici, le CPC est stable de semaine en semaine (à l’exception du mois d’août où j’ai dû désactiver la campagne pendant 3 semaines pour des raisons de budget).
Ce n’est pas que les prix des clics baissent, c’est que les taux de conversion augmentent considérablement – de la fourchette de 2 % à la fourchette de 7 à 8 % ces derniers mois, comme indiqué ici :
Comment les taux de conversion ont-ils triplé si rapidement ?
Voici ce qui était différent : au cours de la période en question, la société a mené des campagnes publicitaires sur Facebook ciblant des audiences plus élevées correspondant à des personnes ayant les mêmes intérêts et les mêmes données démographiques que leur personnalité d’acheteur. La taille de l’audience était d’environ 20 millions de personnes.
Nous avons bombardé ce groupe d’audience sélectionné de tonnes de vidéos, d’annonces, d’offres et de contenus différents. En moyenne, les personnes du public cible ont vu les publicités un peu plus de 10 fois chacune entre février et octobre 2017, comme illustré ici :
Les publicités Facebook ont généré des clics et des conversions, comme on peut s’y attendre de toute campagne publicitaire au paiement par clic.
Mais je pense que les campagnes ont eu un effet de halo supplémentaire en créant un fort biais de marque parmi les personnes qui ont cliqué sur le site, ce qui a profondément affecté les campagnes RLSA, car elles ne ciblent que les personnes qui ont déjà visité votre site.
Au cours des mois de printemps et d’été, nous avons acheté une tonne d’annonces Facebook, bombardant leurs fils d’actualités d’annonces (essentiellement de l’affinité avec la marque), et les taux de conversion de la campagne RLSA ont augmenté chaque mois.
Ce que nous constatons ici, c’est que les personnes ayant une plus forte affinité avec la marque ont des taux de conversion plus élevés que les personnes n’en ayant pas, car les gens ont tendance à acheter auprès des entreprises dont ils ont déjà entendu parler et dont ils ont commencé à faire confiance.
Qu’est-ce que tout cela veut dire?
Je suis un CRO sceptique – je pense qu’il y a beaucoup de CRO bs là-bas qui ne sont qu’un tas de fumée et de miroirs.
La plupart du temps, lorsque les gens parlent d’optimisation du taux de conversion, ils se concentrent d’abord sur les choses évidentes comme la modification du texte publicitaire et des pages de destination ou la modification de vos enchères. Certes, ce sont toutes des choses importantes auxquelles nous devons veiller, mais elles génèrent rarement des baisses durables de 200 à 300 % du coût par conversion.
Lorsqu’il s’agit d’augmenter les taux de conversion et de réduire le CPA, la licorne de tous les hacks d’optimisation des taux de conversion est de créer une affinité de marque parmi votre public cible, pour votre entreprise.
Quantifier l’impact de l’affinité avec la marque sur le marketing de réponse directe est très difficile à mesurer, mais cette étude de cas isole une grande partie du bruit et illustre l’énorme impact qu’elle peut avoir sur les décisions d’achat.
Cet article a été publié pour la première fois sur le blog Wordstream.
