« Les clients obtiennent la publicité qu’ils méritent. » -David Ogilvy
Méritez-vous une bonne publicité? La réponse évidente est oui. En tant que client d’une agence de publicité ou de marketing, vous attendez à juste titre du bon travail. Vous n’accepteriez jamais de payer une entreprise pour des services si vous saviez qu’elle vous laisserait moins que satisfait.
Alors, pourquoi certains clients obtiennent-ils du bon travail (et de bons résultats) d’une agence, tandis que d’autres en recherchent rapidement une nouvelle ?
Cela pourrait être l’agence – certaines agences sont incohérentes dans la qualité du travail qu’elles fournissent aux clients. Cela pourrait être le gestionnaire de compte – certains sont meilleurs que d’autres (et certains ne sont tout simplement pas très sympathiques). Mais avez-vous déjà pensé que cela pouvait être vous, le client ?
Le client a toujours raison, sauf quand ce n’est pas le cas. Vous le savez aussi bien que moi. Vous avez affronté des clients difficiles et noué d’excellentes relations avec les autres. C’est comme ça que ça se passe.
Je n’écris pas cet article de blog pour vous pointer du doigt (ou des clients d’ailleurs). Plutôt l’inverse, en fait. Je vous écris pour vous dire que vous devez vous attendre à du bon travail de votre agence de marketing, mais vous augmenterez vos chances de recevoir du bon travail en étant un bon client.
Le regretté David Ogilvy, considéré par beaucoup comme le père de la publicité (désolé, Don Draper), a écrit sur la façon d’être un bon client dans son livre Confessions of an Advertising Man.
Bien que le livre ait été écrit en 1963, la plupart de ses conseils sont aussi pertinents aujourd’hui qu’ils l’étaient alors. L’essentiel reste, « Les clients obtiennent la publicité qu’ils méritent. »
En l’honneur de David Ogilvy et de la fin de Mad Men, voici neuf façons d’être un meilleur client (et probablement d’obtenir un meilleur travail).
1. « Émancipez votre agence de la peur. »
Il n’y a rien de pire qu’un nouveau client disant : « Je fais passer un test de trois mois à votre agence. Même si c’est le cas (et c’est votre droit de le faire), ne le dites pas à votre agence. Pourquoi? Parce que cela crée une bombe à retardement.
Nous ne proposons pas de contrats. Nous voulons que vous restiez avec nous parce que vous le voulez, pas parce que vous le devez. Mais lorsqu’une horloge artificielle est installée, votre agence ressent une pression accrue pour livrer à mesure que les chiffres décomptent. Cette pression crée un environnement basé sur la peur. La peur entrave la créativité, la prise de risque et le dialogue ouvert nécessaire à la réussite de votre agence.
2. « Sélectionnez la bonne agence en premier lieu. »
En tant que client, vous devez faire vos devoirs. Vous avez le choix entre des dizaines d’agences. Ne choisissez pas aveuglément.
Dans Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy a écrit : « Surtout, découvrez si vous les aimez ; la relation entre le client et l’agence doit être intime, et cela peut être un enfer si la chimie personnelle est aigre.
Mon conseil? Demandez à votre agence ce qu’elle apprécie le plus. Si vos valeurs correspondent à celles de votre agence, il y a de fortes chances que vous vous entendiez bien.
3. « En effet, informez votre agence de manière très approfondie. »
Si vous voulez que votre agence vous commercialise avec succès, vous devez lui parler de votre entreprise. Ne supposez rien. Vous devez être minutieux dans l’explication de votre entreprise. Quel produit ou service génère le plus de revenus ? Quand sont vos saisons occupées et lentes? Quelle est votre proposition de vente unique ?
Nous organisons une session de stratégie pour chaque nouveau client qui s’inscrit chez nous. La séance de stratégie nous permet de faire connaissance avec vous et votre entreprise. Certaines séances de stratégie sont bien meilleures que d’autres, et elles sont généralement révélatrices de la relation qui s’ensuit.
En tant qu’agence, plus nous en savons sur vous, mieux c’est. Vous êtes occupé, mais vous ne devriez jamais être à court de votre agence lors de cette première rencontre. Il est extrêmement difficile de produire du bon travail après une mauvaise séance de stratégie.
4. « Ne concurrencez pas votre agence dans le domaine de la création. »
En tant qu’agence, nous supposons une chose – vous avez besoin d’aide. Peut-être que vous ne connaissez pas le premier indice sur le marketing. Ou peut-être que vous le savez très bien, mais n’avez pas le temps ou les ressources pour le faire vous-même. De toute façon, vous nous payez pour être créatifs.
Les agences n’aiment pas rivaliser avec leurs clients pour de bonnes idées. Collaborer? Oui. Rivaliser? Non. En tant que client, la balle est dans votre camp, mais je vous encourage à être ouvert aux nouvelles idées marketing. Si votre agence suggère une stratégie qui ne fonctionne pas, c’est à elle, pas à vous.
5. « Ne forcez pas votre publicité sur trop de niveaux. »
En tant qu’agence, il est souhaitable d’avoir un seul point de contact principal. Souvent, nous serons présentés au propriétaire de l’entreprise lors de la session de stratégie initiale, mais ne communiquerons qu’avec un assistant à partir de là.
Une communication efficace n’est pas facile. Cela devient encore plus difficile lorsqu’il se transforme en jeu de téléphone.
Désignez une personne comme contact principal pour l’agence avec laquelle vous travaillez. Dites à cette personne d’être facilement accessible à votre agence. Cette personne jouera également un grand rôle dans la détermination de votre succès marketing. Assurez-vous qu’il ou elle le sache. Tenez-les responsables d’une mauvaise communication, tout comme vous le feriez avec votre agence.
6. « Soyez franc et encouragez la franchise. »
Si vous pensez que votre agence ne fonctionne pas à un niveau satisfaisant, dites-le directement. Ne tournez pas autour du pot. Votre agence ne peut pas s’améliorer si elle ne sait pas qu’il y a un problème. Cela étant dit, soyez respectueux dans vos commentaires. Nous encourageons un dialogue honnête et ouvert, mais nous n’apprécions pas l’intimidation.
De l’autre côté de la médaille, encouragez votre agence à être également franche. Si votre agence génère des appels, mais que le gars qui répond au téléphone fait fuir les affaires avec un service client médiocre, alors vous devriez être ouvert à la mise en œuvre de changements de votre côté.
7. « Définir des normes élevées. »
« Découragez le bruant. Expliquez clairement que vous vous attendez à ce que votre agence fasse des coups de circuit et félicitez-la quand elle le fait. » -David Ogilvy
Soyez juste, mais fixez des normes élevées pour votre agence dès le départ. Des attentes élevées mais réalisables tireront le meilleur parti de votre agence. Si votre agence tient ses promesses en répondant ou en dépassant vos attentes, soyez généreux en décernant des éloges. Votre agence en sera dynamisée.
8. « Dépêchez-vous. »
Le temps, c’est de l’argent. Et dans ce cas, le temps c’est votre argent. Si votre agence a besoin de quelque chose, faites tout ce que vous pouvez pour l’envoyer immédiatement. Il y a une raison pour laquelle il demande. Si votre agence vous appelle ou vous envoie un e-mail, répondez dès que possible.
Votre agence ne peut pas travailler pour vous si elle n’a pas tout ce dont elle a besoin. Et si votre agence ne peut pas fonctionner, votre stratégie marketing ne fonctionne pas non plus. Rien ne fait dérailler le potentiel d’un bon marketing comme un client léthargique.
9. « Ne pas trop dépenser. »
Vous n’avez pas de poches sans fond. Votre agence le sait. Mais vous ne devriez pas supposer que votre agence essaie de vous emmener faire un tour si elle vous suggère d’augmenter votre budget.
Nous nous engageons à laisser les données guider la stratégie. Nous ne vous suggérons pas de dépenser plus car nous pensons que c’est une bonne idée. Si votre budget de publicité payante fonctionne bien, mais qu’il s’épuise au milieu du mois, vous perdez une quantité importante d’affaires potentielles.
Si votre agence vous demande d’augmenter votre budget, demandez pourquoi. Si le raisonnement est solide et étayé par des données, alors vous devriez écouter.
Nous aimons nos clients. Nous ne voulons rien de plus que de voir leurs entreprises réussir. Mais rappelez-vous, les clients obtiennent la publicité qu’ils méritent. Suivez ces conseils pour être un bon client et tirer le meilleur parti de votre agence.
