Face à plusieurs produits, le temps qu’il faut à un acheteur pour prendre une décision d’achat entre eux est généralement de trois à sept secondes. Ces moments critiques sont connus sous le nom de Premier Moment de Vérité (ou FMOT), et ils déterminent si tous les marketing de publicité et de promotion investis seront rentables ou non. Grâce à Internet, un autre moment critique pour les interactions consommateur/marque retient également l’attention : le Zero Moment of Truth (ou ZMOT). Le ZMOT englobe le temps entre la première exposition des consommateurs à la publicité d’un produit et la décision d’achat finale, en mettant l’accent sur ce qui se passe entre ces deux choses : la recherche en ligne du produit.
Selon une étude de Google (qui a imaginé le concept ZMOT), avant de décider d’acheter ou non :
- 50% des acheteurs ont utilisé un moteur de recherche pour obtenir plus d’informations sur un produit ou une marque
- 38 % de comparaison ont effectué des achats en ligne
- 36 % ont consulté le site Web de la marque/du fabricant
- 31 % lisent des recommandations, des avis ou des recommandations en ligne
Ces comportements ont redéfini la façon dont les spécialistes du marketing planifient désormais les acheteurs en ligne, provoquant un changement considérable par rapport à la façon dont ils utilisé planifier leurs campagnes. Les commerçants qui vendent des produits haut de gamme comme l’électronique, les meubles ou les voitures ne sont pas étrangers à ces habitudes d’achat, mais de nos jours, les clients les appliquent à pratiquement tout ils achètent. Avoir un bon produit et une solide campagne de sensibilisation ne suffit plus ; il existe désormais une clientèle plus informée et plus exigeante. Ils vérifient auprès de leurs sources tierces de confiance et s’attendent à ce que votre message soit cohérent du bureau au mobile en passant par la tablette et vice-versa. C’est un défi de taille… mais pas impossible.
Voici quelques idées pour vous aider à gagner au Zero Moment of Truth :
Optimisation mobile
À l’époque, il y a environ 10 ans, les spécialistes du marketing en savaient plus sur leurs produits que leurs consommateurs et avaient le luxe d’agir en tant que gardiens de l’information sur la marque. De nos jours, les consommateurs ne sont pas aussi passifs ; ils sont actifs, engagés et sont susceptibles d’en savoir autant sur ce qui est vendu que les personnes qui le leur vendent (sinon plus). Lorsqu’ils ont quelque chose à dire sur un produit, ils ne le disent pas seulement à l’entreprise qui le leur a vendu, ils s’adressent à l’un l’autre, à un taux exponentiel.
La technologie et les appareils mobiles sont essentiels à ce processus. Lors de leurs déplacements, les clients recherchent des emplacements de magasins, comparent les prix et les caractéristiques et appellent leur famille et leurs amis pour obtenir des opinions. À la maison, ils répondront à une publicité télévisée ou radiophonique en lançant des moteurs de recherche sur leurs deuxièmes écrans. L’optimisation des sites Web d’entreprise pour mobile est donc une évidence.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de cette opération :
- Améliorez les vitesses de chargement des pages en laissant de côté les énormes graphiques et le contenu Flash.
- Assurez-vous que la conception de votre site se traduit aussi bien par des écrans de smartphones plus petits que par des tablettes et des ordinateurs de bureau plus grands.
- Utilisez des tests A/B et multivariés sur autant d’éléments de site que possible, à savoir le contenu, la conception, le processus de panier d’achat, pour voir ce qui enthousiasme votre public mobile.
- N’ayez pas peur de suivre le marketing mobile séparément des autres campagnes Web ; selon l’étude de Google, les campagnes uniquement mobiles sont 11,5 % supérieures à celles des campagnes hybrides desktop/mobile.
Crédibilité de la marque
Vous savez déjà que les gens parlent de votre marque sur le Web, vous devez donc faire tout votre possible pour adopter et faire partie de cette conversation.
Si les gens recherchent votre marque en ligne avec des questions, vous feriez mieux d’avoir des réponses utiles et engageantes pour eux, car si vous ne le faites pas, vos concurrents le feront sûrement. Les critiques de produits et les recommandations sont des ressources majeures pour les consommateurs qui font des recherches ; assurez-vous qu’ils sont bien en vue sur les pages produits de votre site Web.
Ne soyez pas nerveux à l’idée d’ouvrir votre site aux commentaires et aux réactions des utilisateurs, car honnêtement… la plupart des critiques sont de bonnes critiques. Selon une étude de Bazaarvoice, 80 % des avis en ligne sur un site de vente au détail donné sont rédigés par les 20 % des clients les plus engagés et les plus fidèles du site. Même les pouces vers le bas occasionnels sont un bon signe ; les acheteurs voient les critiques négatives comme la preuve d’un environnement impartial et véridique.
La vidéo est un autre aspect crucial de ZMOT ; vitrines de produits, démonstrations pratiques, études de cas B2B… quel que soit votre marché, les clients voudront voir ce que vous proposez avant d’ouvrir leur portefeuille. Les acheteurs adorent s’envoyer des vidéos par e-mail, les publier sur les réseaux sociaux ou les intégrer dans leurs blogs ou leurs sites Web personnels, alors assurez-vous que vos vidéos sont faciles à partager pour les clients. Essayez d’ajouter une chaîne YouTube à votre arsenal de médias sociaux. Augmentez la portée de vos publicités télévisées en les affichant en ligne.
Cohérence de la marque
S’il n’y a pas de lien stylistique entre le site Web principal de votre entreprise, vos pages de médias sociaux et vos campagnes marketing hors ligne, les acheteurs risquent de se perdre ou de contester la légitimité de votre présence en ligne. Gardez les éléments de marque et les logos cohérents entre tous vos canaux de marketing, afin que les consommateurs aient la certitude qu’ils sont exactement là où ils doivent être et sachent précisément à qui ils ont affaire.
Ne vous contentez pas de prêter attention au style, votre contenu doit également être cohérent entre les canaux et les campagnes. Les acheteurs utilisent différentes voies pour vous trouver ; s’ils voient des descriptions de produits contradictoires ou d’énormes écarts de prix entre les canaux, ils risquent de perdre confiance en votre marque et de chercher ailleurs. En outre, il est important de garder votre contenu en ligne à jour et à jour. Si les clients continuent de voir les mêmes vieux commentaires sur votre site principal, ou si vos sites de réseaux sociaux n’ont pas été mis à jour depuis des mois, ils pourraient penser que vous avez fait faillite et que vous perdrez leur activité.
Personnalisation
Une grande partie du succès chez ZMOT est d’être capable de définir et de comprendre votre public cible, afin de leur fournir des expériences spécifiques adaptées à leurs besoins. Non seulement les consommateurs recherchent des informations sur vos produits, mais leurs recherches vous permettent également d’obtenir des informations qui vous aident à leur donner exactement ce qu’ils recherchent.
Utilisez les informations recueillies à partir des comportements des sites Web pour créer des profils d’utilisateurs pouvant être segmentés selon divers attributs : géographie, heure de la journée, appareil de visualisation, canal multimédia, navigateur Web, etc. Cette approche personnalisée peut être aussi simple (une ou deux informations collectées) ou aussi complexes (algorithmes mathématiques qui ajustent et prédisent dynamiquement le contenu affiché) que vos campagnes spécifiques l’exigent. Une fois créés, ces profils offrent un engagement client meilleur et plus pertinent.
Les critiques de produits et les recommandations entrent en jeu ici, car lorsque les consommateurs s’engageant dans le ZMOT les utilisent, ils ne les considèrent pas comme des opinions d’étrangers. la même situation et avait des questions similaires. La personnalisation aide les spécialistes du marketing en ligne à mettre les consommateurs en contact avec les conseils de produits les plus adaptés à leurs besoins particuliers, ce qui peut conduire à un achat souhaité. Ces clients peuvent ensuite publier leurs propres avis ou recommandations, informant les autres consommateurs subissant leur propre ZMOT… et le rythme continue.
Le ZMOT est un moyen fantastique de prendre conscience de l’intérêt et de la satisfaction des clients ; mettre ces différentes méthodes à votre service gardera votre marque au premier plan de l’esprit et de l’attention des acheteurs, vous donnant la possibilité de battre vos concurrents et de réaliser la vente.
(consommateur en ligne / shutterstock)
