L’essor des logiciels de blocage des publicités a contraint de nombreuses marques à repenser leurs efforts publicitaires. De plus en plus, ils trouvent des résultats significatifs avec le marketing d’influence, mais le paysage des influenceurs est un écosystème massif. Et tandis que les marques se démènent pour passer des macro-influenceurs aux micro-influenceurs, le plein potentiel de cette tendance pourrait ne pas être réalisé avant un certain temps.
Invasion des influenceurs
Les marques utilisant des célébrités pour promouvoir leurs services ne sont pas nouvelles – en fait, des stars de cinéma glamour des années 1940 ont posé pour des publicités pour les cigarettes et ont contribué à inaugurer l’ère moderne de la publicité. Mais le marketing a changé d’une manière que personne n’aurait pu imaginer à l’époque.
Aujourd’hui, les consommateurs se tournent vers des sources indépendantes plutôt que vers des influenceurs marketing traditionnels, et ils préfèrent « tirer » des informations plutôt que de les « pousser » et de les leur enfoncer dans la gorge. C’est un mouvement impulsé par les consommateurs en ligne qui sont habilités par les réseaux sociaux et les appareils numériques.
Pour relever ces nouveaux défis, de nombreuses marques ajoutent des influenceurs macro/intermédiaires à leur mix marketing. Des programmes d’affiliation et du contenu sponsorisé aux blogs invités, aux événements et à la co-création, il existe un tout nouveau domaine de possibilités pour les marques d’atteindre leur public de manière « contextuelle » et appropriée.
En d’autres termes : moins de bruit et plus d’amour.
Le marketing d’influence devient PRO
Avec sa montée en puissance fulgurante, l’industrie des influenceurs évolue constamment et devient de plus en plus professionnelle. Les influenceurs recherchent des places de marché dédiées et embauchent des agences de marketing d’influence pour les aider à mieux se promouvoir. Mais la professionnalisation et les partenariats/placements rémunérés sont un risque – ils peuvent en fait nuire à l’authenticité et à la fiabilité de l’influenceur, et finalement conduire à la fatigue de l’influenceur de marque (BIF), ce qui est tout aussi grave qu’il y paraît.
Pour lutter contre le BIF, les marques ont commencé à se concentrer sur les niches et les micro-influenceurs. Les prix sont plus bas (ou gratuits) et leurs audiences sont généralement plus engagées.
« … alors que vous pouvez donner un contenu à un influenceur mondial avec un million d’abonnés, le message est beaucoup plus authentique si vous le donnez à 500 enfants, chacun avec 2 000 abonnés. »
– Florian Alt, Directeur de la communication globale de la marque, Adidas
Mais alors que les micro-influenceurs sont un investissement à chaud et continueront probablement à se développer, ils courent eux aussi le risque de souffrir de fatigue. Après tout, les consommateurs (en particulier à l’ère numérique) ne sont pas naïfs.
Selon l’étude Kantar Media Dimension Study, les consommateurs sont particulièrement avertis en matière de publicité – ils reconnaissent les messages commerciaux, quel que soit le format dans lequel ils leur sont présentés.
Au-delà des célébrités, au-delà des influenceurs – The Rise of the Average Joes
Il n’est pas surprenant que le plus grand défi auquel les marques sont confrontées à l’ère numérique soit de gagner et de conserver la confiance. Pour relever le défi, certaines marques se tournent vers des « joe moyens » au lieu de grandes célébrités.
« Au-delà des célébrités, au-delà des influenceurs, au-delà des normes – nous voulons VOUS » – déclare la marque de maquillage Sleek dans un post Instagram
Emerald Nuts est allé jusqu’à utiliser l’avis d’un client Amazon comme nouveau slogan, tandis que le luxueux grand magasin français Le Bon Marché a lancé une campagne demandant à ses clients de soumettre des citations attrayantes entendues lors de leurs achats dans leur magasin.
« Ne sois pas triste, sois sexy et mystérieux ! » – Entendu dans Le Bon Marché par @sabinasocol
Spotify a également intensifié et fait preuve de créativité – ils ont examiné les données de leurs utilisateurs et promu les listes de lecture créées par les utilisateurs via la publicité extérieure (OOH).
Plus tôt les marques établissent des relations avec les audiences et les crowdcultures, mieux c’est. Les cultures générées par les utilisateurs fournissent des informations inestimables sur leurs désirs et leurs motivations, et il est utile d’intégrer ces informations dans votre plan marketing.
Le futur c’est MAINTENANT… Prêt ?
La clé à emporter ? Nous entrons dans l’économie de la confiance – une économie en évolution rapide alimentée par les critiques, les évaluations et l’influence. Bientôt, les gens, tout comme les marques, auront des scores ou des notes attachés à leur identité en fonction d’un certain nombre de critères.
Les scores pourraient être certifiés par des sociétés indépendantes, un peu à l’image du service que propose Trust Pilot. À partir de là, un peu de gamification pourrait peut-être évoluer, grâce à des programmes de récompense dédiés et innovants.
Il a tout l’éclat d’un film de science-fiction, sauf qu’il se déroule dans le monde réel, en ce moment. Le marketing d’influence est là, mais ce que nous appelons influence aujourd’hui sera probablement quelque chose de complètement différent demain.
Il est essentiel de rester flexible et à l’écoute de ce qui se passe afin que les montagnes russes ne partent pas sans vous.
