J’ai une alerte Google configurée sous le titre « étude des médias sociaux » et c’est toujours étonnant ce qui apparaît sur cette alerte. Tout le monde a une étude sur les médias sociaux ces jours-ci. Mais certaines d’entre elles ne sont pas aussi fiables qu’on pourrait le penser. Toutes les recherches marketing sur les réseaux sociaux ne sont pas créées égales.
Les spécialistes du marketing qui prennent des décisions basées sur les données sont toujours à la recherche de bonnes données. Nous savons qu’il est impossible d’établir des objectifs marketing sans cela. Alors, comment puis-je savoir si l’étude de la société XYZ sur les médias sociaux est utile à mes objectifs ou applicable à mon public ?
Le Dr Karen Freberg, professeure adjointe au département de communication de l’Université de Louisville, enseigne le numérique et les nouveaux médias. Elle dit de commencer par examiner de près l’échantillon d’audience de l’étude.
Si l’étude explore le même public et le même échantillon que vous essayez d’atteindre, c’est bon signe. Une marque de mode peut ne pas être intéressée par ce qu’une marque de sport trouve dans ses recherches. Les spécialistes du marketing doivent être capables de relier les points à partir des résultats de la recherche et de poser les questions : comment cela peut-il être appliqué dans mon domaine ?
Avant de définir des objectifs marketing ou de décider si vous souhaitez utiliser une plate-forme de médias sociaux particulière, vous devez effectuer des recherches de base sur votre public et savoir qui utilise quoi, où, quand et pourquoi. Cette recherche d’audience de base vous aide à comparer votre audience aux répondants de l’étude. Comment sont-ils similaires et dissemblables ?
La recherche de base sur l’audience est un processus assez simple si vous disposez d’une bonne base de données de messagerie. Je recommande de faire des recherches d’audience au moins une fois par an et plus souvent dans des groupes de discussion pour voir si vos chiffres évoluent suffisamment pour apporter des corrections de cap. Survey Monkey ou un outil similaire est bon pour ce processus. Voici quelques informations sur la réalisation d’études d’audience avec un budget restreint.
Lorsque l’on regarde la recherche marketing, il est toujours important de comprendre la méthodologie. Certains spécialistes du marketing extraient des faits aléatoires de la recherche sans se soucier de ce que la recherche mesure réellement. Connaître le contexte des chiffres. Comprendre quelles questions ont été posées (et pourquoi). Quel était l’échantillon de population ? Les conclusions étaient-elles valables uniquement pour leur échantillon ou ont-elles des implications pour un public plus large ? Voici une courte liste d’entreprises qui produisent régulièrement de bonnes recherches marketing sur les réseaux sociaux :
- Projet Internet Pew Research
- Rapports Nielsen
- Recherche Edison
- Groupe Altimètre
- Recherche Forrester
- Océan bleu
Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, mais il s’agit d’entreprises dont la recherche est respectée dans les milieux du marketing. La seule ressource 100% gratuite de la liste ci-dessus est Pew Internet Research Project. Souvent, les autres publieront des articles de blog ou des présentations Slidehare avec les points saillants de leurs rapports. C’est une bonne idée de suivre des sociétés de recherche marketing réputées sur un lecteur RSS ou Google Alert pour obtenir leurs derniers rapports.
Il existe un groupe de sociétés de marketing qui font également des recherches pour présenter leurs produits et services. Leurs recherches sont toujours valables, mais parfois, ils mesurent un ensemble spécifique de données dont ils savent qu’elles refléteront positivement le besoin de leurs produits. Encore une fois, cette liste n’est pas exhaustive. Ils comprennent:
- Cible exacte
- Hubspot
- Force de vente
- Marketo
- Expion
J’ai téléchargé de nombreux rapports de recherche gratuits d’entreprises du groupe ci-dessus. Il y a souvent une inscription par e-mail impliquée et quelques e-mails de suivi, mais ils ont un système de conversion méthodique où ils donnent de bonnes informations pour vous orienter vers leurs produits. Sachez simplement que même si le rapport peut être gratuit, ils peuvent vous contacter.
De nombreuses organisations parrainent également des recherches au profit de leurs électeurs. Des exemples de cela seraient le Conseil pour l’avancement et le soutien de l’éducation, la NCAA, la Public Relations Society of America ou l’American Marketing Association. Souvent, ces organisations peuvent exiger une adhésion pour accéder à la recherche.
Soyez également à l’affût des études annuelles réalisées par des entreprises spécialisées dans la stratégie des médias sociaux. Des exemples en sont le rapport annuel sur l’industrie du marketing des médias sociaux de Social Media Examiner et le rapport annuel Best Practices in Social Media de mStoner qui est destiné à l’enseignement supérieur.
Le Dr Freberg a également quelques conseils pour les spécialistes du marketing sur la façon de parcourir le grand volume de données étiquetées « étude » sur Internet.
Examinez toujours les données elles-mêmes, l’échantillon et la méthode dans lesquels les données ont été collectées, et si les résultats correspondent ou non à la question posée pour la recherche réelle et à la méthode utilisée. Souvent, certaines méthodes et statistiques ne correspondent pas aux résultats. Dans certains cas, il existe des études de recherche qui tentent de « faire tourner » les résultats pour tirer ces grandes conclusions alors qu’en réalité, les données ne reflètent pas cela.
Si l’étude détaille la manière dont la recherche a été collectée et est transparente avec les méthodes et le public qu’elle a utilisés, c’est un bon signe. Cependant, de nombreuses études ne donnent aux lecteurs aucune idée de la taille de l’échantillon, du nombre d’audiences, de la manière dont les données ont été collectées ou des questions posées. Avoir une base solide et une compréhension des méthodes de recherche traditionnelles pour explorer, critiquer et analyser les résultats vous-même est essentiel de savoir en tant que spécialiste du marketing des médias sociaux maintenant pour déterminer ce qui est une bonne recherche par rapport à la recherche promue.
