Comment se transformer en technologue en marketing

J’écris cet article comme un appel à l’action pour les spécialistes du marketing de tous âges et de toutes dispositions professionnelles.

Voici le nœud de mon argumentation. La fonction marketing étant de plus en plus influencée par les technologies numériques, elle devient de plus en plus complexe, multivariée et intégrée.

De nombreuses organisations en prennent note et se tournent vers leurs services marketing pour concevoir la transformation numérique à l’échelle de l’entreprise nécessaire pour survivre et prospérer dans l’économie numérique intégrée d’aujourd’hui.

Que ce soit juste ou non, les spécialistes du marketing sont désormais considérés comme les agents du changement de la transformation numérique dans de nombreuses organisations. Cela présente des opportunités et des périls sans précédent pour le spécialiste du marketing moderne, qui devrait désormais disposer d’un ensemble de compétences plus large dépassant la simple créativité artistique et la réflexion stratégique afin de favoriser l’intégration et la transformation numériques organisationnelles.

En bref, il ne suffit plus que les marketeurs soient des marketeurs ; on s’attend maintenant à ce qu’ils soient des technologues en marketing.

Ashley Friedlein, PDG d’Econsultancy, a fait écho à ce sentiment dans un article récent qu’il a écrit sur la transformation numérique :

La Le plus grand jeu ici est que la transformation numérique fait vraiment partie de la transformation marketing qui fait elle-même partie de la transformation de l’entreprise… Alors que le numérique est le catalyseur et le moteur du changement, en particulier pour les organisations dont les modèles commerciaux ont été les plus perturbés numériquement, il semble que le marketing soit une fonction au sein de l’entreprise est d’être le principal agent du changement.

Le problème est que la plupart des spécialistes du marketing ne possèdent pas les compétences requises pour s’acquitter avec compétence d’une tâche aussi redoutable que la transformation numérique. En fait, de nombreux spécialistes du marketing manquent de formation formelle ou d’une compréhension de base de nombreux aspects quantitatifs des affaires qui deviennent de plus en plus pertinents à l’ère numérique. Les points de données suivants confirment cette notion :

• Une enquête menée par The Fournaise Marketing Group auprès de plus de 1 200 cadres supérieurs de gestion et de marketing du monde entier a révélé que 90 % des spécialistes du marketing ne sont pas formés à la performance marketing et au retour sur investissement marketing ; en fait, 67 % ne savaient même pas que le retour sur investissement nécessitait un résultat financier. Beaucoup ont déclaré utiliser des KPI « plus souples » comme principaux indicateurs de retour sur investissement, tels que la notoriété de la marque (64 %) et la portée de l’audience (31 %).

• La même enquête a révélé que plus de 80 % des responsables marketing sont incapables de rédiger correctement un compte de résultat et un bilan lorsqu’ils sont confrontés à un scénario commercial simple. Beaucoup n’ont pas été en mesure de donner les définitions correctes des KPI financiers de base utilisés au quotidien par les PDG et les conseils d’administration (EBITDA, ratio P/E ou ROE), et sont incapables d’expliquer correctement l’impact que le marketing peut avoir sur le bilan d’une entreprise.

• Pour aggraver encore le problème, il existe une abondance de preuves suggérant que les spécialistes du marketing ont du mal à gérer le Big Data. Pour citer un exemple, selon une étude de 2013 du Path to Purchase Institute et de Shopper Marketing rapportée par eMarketer, moins d’un tiers des responsables américains du marketing des biens de consommation emballés ont déclaré qu’ils étaient « très capables » de traiter les données au niveau des transactions.

En résumé, à une époque où l’on demande plus que jamais aux spécialistes du marketing, beaucoup sont terriblement mal préparés. En tant que spécialiste du marketing, ce simple fait peut être considéré avec consternation ou exaltation. Éternel optimiste, je choisis de le voir comme une opportunité sans précédent pour ceux d’entre nous qui sont prêts à se retrousser les manches et à affiner leurs compétences ; ceux d’entre nous qui sont prêts à travailler dur pour devenir le technologue en marketing d’à côté.

Les compétences qui paient les factures

Sonne bien, vous direz peut-être. Mais que faut-il exactement pour être un technologue en marketing ? Bien qu’il ne s’agisse en aucun cas d’une liste exhaustive, voici quelques-unes des compétences clés nécessaires :

• Une compréhension de base de la comptabilité / finance d’entreprise. Si rien d’autre, assurez-vous que vous êtes capable de lire un bilan d’entreprise et un état des profits et pertes ; vous devez au moins en savoir suffisamment pour être en mesure de démontrer à ceux qui tiennent les cordons de la bourse (pour vos clients ou dans votre propre agence) que vous suivez activement le retour sur investissement financier de vos efforts de marketing.

• La capacité de penser mathématiquement. À une époque où pratiquement toutes les initiatives marketing sont quantifiables, avoir une base de base en statistiques, en logique et en analyse vous aidera à interpréter de manière significative les données afin que vous soyez mieux à même de traduire vos résultats en actions qui affineront les campagnes existantes et en façonneront de nouvelles. Si vous souhaitez en savoir plus sur le concept de pensée mathématique, je vous recommande fortement de consulter le cours en ligne gratuit proposé par Keith Devlin de Stanford via le MOOC en ligne (cours ouvert en ligne massif) Coursera, Introduction à la pensée mathématique.

• Une compréhension générale de la programmation de base et de la pensée programmatique. Cela ne signifie pas que vous devez tout lancer et devenir concepteur de sites Web ou programmeur informatique. Même apprendre un peu de HTML et de Javascript vous donnera un meilleur aperçu du fonctionnement interne des sites Web et des navigateurs en ligne (une grande partie des fonctionnalités d’Internet). Cela montrera également à vos collègues/employés que vous vous intéressez aux tactiques et aux outils qui opérationnalisent vos stratégies de marketing. Les sites de didacticiels de programmation en ligne comme Code Academy sont faciles à utiliser et, encore une fois, gratuits.

• Enfin, vous devez toujours être capable de bien écrire et de penser de manière créative et stratégique. Ironiquement, l’ascendant du marketing numérique a donné naissance à une sorte de renaissance du marketing de contenu, en grande partie écrit. En fait, l’un des postes les plus difficiles à pourvoir dans le monde des agences numériques est celui du bon vieux créateur de contenu ; au moins jusqu’à ce que les robots viennent prendre tous nos emplois.

Je ne dis pas que chaque spécialiste du marketing doit maîtriser tous les aspects du marketing et de la technologie – cela n’arrivera jamais. Voici la réalité, cependant : compte tenu de la complexité de la gestion des campagnes numériques d’aujourd’hui, de nombreuses entreprises/agences recherchent désormais des spécialistes du marketing aux compétences multiples.

En tant que recruteur occasionnel d’un tel talent, je suis toujours à la recherche de deux pour un chez tout candidat en marketing. Deux exemples récents qui me viennent à l’esprit sont un journaliste qui est un développeur Web génial et un graphiste qui peut également produire des vidéos.

N’importe quel jour, le premier peut être trouvé en train de concevoir un site Web et d’écrire sa copie; ce dernier filmant une vidéo client et concevant le CTA et la page de destination sur lesquels il sera présenté. Sur le plan fonctionnel, ces types d’employés sont indispensables dans l’économie du marketing numérique intégré d’aujourd’hui.

Arangez-vous pour que cela arrive

Voici mes deux derniers centimes pour devenir technologue en marketing. Je crois sincèrement que n’importe qui, à tout âge, a une capacité innée d’apprendre et d’enrichir sa base de connaissances. L’émergence de sites d’apprentissage en ligne gratuits comme Code Academy et de MOOC comme Coursera, Udacity, edX et Khan Academy rend ce processus pratiquement réalisable pour toute personne motivée et disposant d’une connexion Internet.

Dans l’environnement marketing complexe, en évolution rapide et hautement concurrentiel d’aujourd’hui, la substance l’emporte sur la forme : il est préférable d’avoir un large éventail de compétences prouvées dans lesquelles vous excellez réellement, plutôt qu’un diplôme supérieur d’une école sophistiquée (et coûteuse). Notre économie intégrée du marketing numérique n’attend personne ; il ne fait pas de distinction entre les jeunes et les vieux, les riches ou les désireux, mais recherche plutôt les meilleurs talents qui doivent être prouvés et re-prouvés quotidiennement.

Il n’est pas trop tard pour que le futur technologue en marketing en chacun de nous saisisse les multiples opportunités offertes par l’économie intégrée du marketing numérique d’aujourd’hui. Plus que jamais dans le passé, la technologie nous a donné le contrôle ultime de notre propre destin. En tant qu’individus, nous ne sommes vraiment limités que par la portée de notre initiative et de nos efforts internes.

Alors qu’est-ce que tu attends?