Comment un donateur est comme un client : une leçon du monde à but lucratif

Quelle est la différence entre un client et un donateur ? L’un achète des biens ou des services à une entreprise, l’autre donne de l’argent à une organisation. Nous avons tendance à traiter les clients et les donateurs différemment, mais de nombreuses organisations à but non lucratif pourraient tirer profit de considérer leurs donateurs ou leurs membres comme des clients.

À quoi devrait ressembler « l’expérience client » de votre organisation à but non lucratif ? Quels sont les meilleurs moyens de connecter vos « clients » aux produits et offres ? Et quel type de contenu sera le plus précieux, le plus utile et le plus engageant pour garder le « client » heureux et fidèle ?

« Bien qu’il puisse sembler étrange de considérer et de traiter les donateurs comme des clients, le processus d’entretien des relations et l’objectif final ne sont pas différents entre une entreprise à but non lucratif et une entreprise du secteur privé », selon un article sur PledgeIt.org. « Les donateurs, tout comme les clients, doivent être courtisés, convaincus, fermés et, finalement, convertis en défenseurs de la marque qui fourniront un soutien à long terme. »

Pourquoi l’expérience client est-elle importante ? C’est le processus qui construit la relation entre un client et une organisation. Cela nécessite un investissement de temps et d’argent pour bien faire les choses. Il doit être constamment surveillé et ajusté.

L’essentiel est que les entreprises ont besoin de leurs clients pour survivre, tout comme les organisations à but non lucratif ont besoin de leurs donateurs pour survivre. Dans ce cas, une relation saine est une nécessité existentielle.

Expérience client (pour les donateurs)

L’expérience client (CX) comprend chaque interaction entre un client et une organisation. Cela commence lorsqu’un client découvre une organisation pour la première fois – la première fois qu’il entend le nom de votre organisation dans une conversation ou la première fois qu’il voit votre logo en ligne.

L’expérience client comporte des étapes définies – elle commence par la prise de conscience mais se poursuit par la découverte, la culture, la défense des intérêts, les achats et le service. Et, quand c’est bien fait, cela améliore la satisfaction des clients, réduit la perte de clients et augmente les revenus.

Améliorer l’expérience client

1. Créez une vision CX claire – Créez une vision axée sur le client pour votre organisation que vous pouvez communiquer à la fois au sein de votre organisation et à l’extérieur de celle-ci. « La façon la plus simple de définir cette vision est de créer un ensemble de déclarations qui servent de principes directeurs », Steven MacDonald dans un article de blog sur Super Office. Besoin d’un exemple ? Zappos a des valeurs directrices qui incluent « offrir un service époustouflant », « être humble » et « accepter le changement ». Votre vision doit guider le comportement de votre organisation.
2. Connaissez vos clients – Vous devez connaître vos clients. Avez-vous différents types de clients avec des besoins différents ? Donnez vie à ces clients pour tous les membres de votre organisation. « Si votre organisation veut vraiment comprendre les besoins et les désirs des clients, elle doit alors être en mesure de se connecter et de faire preuve d’empathie avec les situations auxquelles vos clients sont confrontés », écrit MacDonald.
3. Connectez-vous émotionnellement avec vos clients – Maya Angelou, une poétesse, chanteuse et activiste américaine a déclaré : « J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. Les émotions façonnent les attitudes qui orientent les décisions. Une étude récente de Harvard Business Review suggère que les clients émotionnellement engagés sont au moins 3 fois plus susceptibles de recommander des produits ou des services, 3 fois plus susceptibles de racheter, moins susceptibles de magasiner et sont beaucoup moins sensibles aux prix. De nombreuses organisations à but non lucratif font un travail qui a une réelle signification émotionnelle – le simple fait de communiquer la vision de votre organisation peut créer un lien émotionnel. De plus, la façon dont vous traitez vos clients (ou vos donateurs, vraiment) aura un impact émotionnel sur eux.
4. Obtenez des commentaires sur votre CX (et utilisez-le tout de suite) – Les commentaires vous permettent de vous améliorer – les commentaires vous permettent de savoir ce que vos clients pensent de vous. Obtenez des commentaires, puis reliez-les à la façon dont vous fournissez votre CX. Utilisez un sondage. Appelez les clients et demandez-leur de partager leurs idées.
5. Formez votre équipe CX (et continuez à le faire) – Vous avez défini vos principes CX et vous savez ce que vos clients pensent de votre CX. Comment correspondent-ils ? S’il y a des endroits où ils ne correspondent pas, l’étape suivante consiste à identifier les besoins de formation de votre équipe CX. Développez votre équipe grâce au coaching individuel, au eLearning ou à la formation en groupe.
6. Utilisez également les commentaires des employés – Vous savez ce que pensent vos clients – maintenant, que ressentent vos employés ? Les commentaires continus des employés peuvent « permettre au personnel de partager des idées sur la façon d’améliorer l’expérience client et aux gestionnaires de voir ce que le personnel ressent envers l’entreprise », selon MacDonald.
7. Mesurez le ROI de votre CX – Comment tout ce travail rapporte-t-il ? « La réponse se trouve dans les résultats commerciaux », écrit MacDonald. « Mesurer l’expérience client est l’un des plus grands défis auxquels sont confrontées les organisations, c’est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent le Net Promoter Score ou NPS, qui collecte des informations précieuses en posant une seule question simple : « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ou un parent ? » « » Une meilleure relation devrait se manifester de plusieurs manières concrètes. Vous connaissez mieux votre client et vous savez donc mieux combien lui demander de donner.

Quel type de contenu répond à vos besoins CX ?

Quel type de contenu rendra les interactions avec votre organisation plus efficaces, plus faciles et plus agréables pour vos clients ?

Le contenu doit répondre aux besoins d’information des clients, leur faciliter la vie d’une manière ou d’une autre, ou générer de la joie ou du soulagement, selon Ryan Skinner, analyste senior, B2C Marketing, chez Forrester.

Vous pouvez demander explicitement à vos clients quel type de contenu ils souhaitent découvrir, vous pouvez regarder ce que vos clients recherchent lorsqu’ils visitent votre site Web et vous pouvez poser des questions sur des sondages sur ce qu’ils veulent.

« Les spécialistes du marketing doivent planifier le contenu pour l’ensemble du cycle de vie du client », écrit Skinner. « Les besoins en contenu des clients ne commencent pas sur une page de produit et ne se terminent pas au panier – le cycle de vie du client est un cadre en six étapes qui donne aux spécialistes du marketing une stratégie de contenu basée sur les données pour répondre aux besoins des clients. »

Voici quelques conseils sur la façon de créer du contenu convivial CX :

• Où ne parvenez-vous pas à répondre aux besoins de vos clients dans votre cycle de vie client ? « De nombreuses marques ne parviennent pas à répondre aux besoins d’information les plus élémentaires des clients – la base d’une bonne expérience », écrit Skinner. « Par exemple, les services financiers et les compagnies d’assurance ne répondent souvent pas aux besoins de contenu des clients au stade de la découverte, ce qui a conduit le fournisseur d’assurance Prudential à développer son programme « Apportez vos défis ».
• « Regardez au-delà de vos propres points de contact », écrit Skinner. « Les spécialistes du marketing ne devraient pas rechercher à tout prix une relation directe avec leurs clients ; de nombreux besoins des clients seront naturellement mieux servis ailleurs. Par exemple, certains prestataires financiers ont appris à proposer un calculateur de versements hypothécaires sur des sites pour comparer les prix des hypothèques ; ici, ils peuvent répondre à un besoin client clair dans un contexte où les clients ne voudront explicitement pas s’adresser directement à eux.
• Comment votre organisation peut-elle se différencier ? Comment es-tu différent? Trouvez des moyens de communiquer différemment des autres organisations. Cela pourrait signifier être drôle dans un contexte où l’humour est rare. Cela pourrait signifier utiliser des images là où d’autres utilisent du texte. Il s’agit de votre identité unique en tant qu’organisation et de la communiquer.

En suivant ces conseils, vous pouvez utiliser les commentaires et les informations des donateurs pour améliorer votre expérience client et mieux aligner les donateurs sur votre mission.

Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog Ignite Action.